今年7月，DTC网红美妆品牌Glossier宣布与丝芙兰达成批发合作协议，脱离了此前该品牌坚持的纯DTC商业模式。作为一家估值曾高达18亿的独角兽企业，Glossier的这一举动引发了行业对DTC模式以及数字原生品牌的质疑。
过去十年，消费者对网购的需求不断增长，社媒平台的崛起开创了美妆品牌依托社媒矩阵运营的新时代。曾经，美妆集成店和品牌旗舰店是最易触达消费者的场景。如今，Facebook和Instagram让品牌能够避开传统零售模式的繁文缛节，通过平台算法迅速打造爆品、让品牌快速出圈。
风靡Instagram的DTC护肤Farsáli是最能代表这一模式的品牌之一。Farsáli成立于2014年，早期因经常与ins、snap美妆网红联动营销而红极一时。2018年，Farsáli在首次入驻丝芙兰后，不到24小时便被抢购一空。
疫情爆发后，大环境下行，实体经济受创，数字经济崛起。实体店大规模关闭和居家防疫重振了DTC渠道。但随着封锁的解除，美容消费者开始重返实体零售店。
美国最大一站式美容零售商Ulta Beauty新兴品牌总监Muffy Clince说：“一方面，DTC推动的品牌热潮带来了激烈的竞争，加上线上获客成本日益增加，曾经鸡鹜争食的在线市场而今已风光不再。”
五年前，一个品牌在数字广告上投入200到300美元或许能得到1万到1.5万的销售额。如今，数字广告成本被蜂拥而至的竞争者不断推高，不仅成本高昂，还难以做到二次转化，许多数字原生品牌开始考虑摒弃这一做法，转向其他推广渠道。
与此同时，不断变化的社媒生态增加了品牌的竞争压力，因为并非所有的品牌都有稳定的供应链系统来跟上品牌升级转型。
Muffy Clince表示：“我们可以看到越来越多的新兴和独立美容品牌在创立初期便押注实体零售。但同时许多DTC美妆品牌在进入线下渠道时面临着准入挑战。实体业要求品牌拥有足够的库存和运转资金来维持运营、培训销售人员等等。零售需要投入大量前期成本，至少在第一年或一年半内不会看到任何回报。”
