估值40亿！男性瑜伽品牌Vuori能否复制Lululemon神话？

全民健身时代，“瑜伽热”带来的产业规模，正不断超出我们的想象。

从做瑜伽裤起家而估值500亿的lululemon，到欧美女明星都爱的高端瑜伽品牌Alo yoga，众多新兴运动品牌的崛起，不断证明了瑜伽经济在消费市场上的火爆。

而这家被称为“男版Lululemon”的瑜伽品牌Vuori，目前公司估值已经达到40亿美元。看到Vuori的发展规模，不少业内人士也抛出了疑问，Vuori是否能复制Lululemon的商业神话，成为第二家由瑜伽品牌转向全线运动品牌的DTC公司？

本篇文章，品牌方舟将细数Vuori的品牌成长之路，探讨其复制Lululemon商业模式的可能性。

 

不同于大部分男士占主导的体育运动，瑜伽目前已经成为了公认的第二大女性运动。而作为一个热爱瑜伽的男士，Joe Kudla在瑜伽裤选购的过程中发现了男性瑜伽裤这个长期被忽视的市场。

 

Joe Kudla称：“当时市面上只有两种瑜伽裤大类，一种传统型主要针对老年人群，另一种则更关注女性客户。并且作为一个还未发掘的品类，市面上购买的大部分瑜伽裤都是由廉价的合成材料、染色方式制成的，并且在运动时非常受限。”

 

 

在这种环境契机下，Joe Kudla开始着手创建一个以男性服饰为主导的瑜伽品牌。Vuori的核心品牌概念都立在了产品上，Vuori要做的就是性能为先——吸湿排汗、快速干燥、抗异味和随身携带的男性运动产品。

 

同时，Vuori面对当时正飞速崛起的lululemon还有一个优势，就是强调“他经济”品牌。瑜伽运动时常以家庭为单位进行，当时的瑜伽男士经常会收到由爱人购买的lululemon瑜伽裤作为运动装备。

 

 

这便是Vuori抓住的第二大痛点。Kudla表示：“Lululemon的推出当然非常成功。但它们无论从品牌概念还是产品线，都更专注于女性。”穿上一家主要宣传女性的运动品牌产品，对多数男性来说，多少有点难以启齿。

 

而这部分空缺出来的男性市场，正好被当时横空出世的Vuori牢牢抓住，不到两年的时间内就获得了正面盈利，并在2019年获得了第一轮的4500万美元融资。

 

 

宏观环境下的逆势，有时也是飞速增长的机会。Vuori总共进行了两轮融资，而2021年的第二轮融资中，金额相比第一轮时高了将近9倍，估值则翻了20倍。而2019-2021年这段时间，恰好是疫情流行期间，各行各业都受影响的经济冷冻期，为何Vuori能实现逆风翻盘？

 

根据alliedmarket的统计，2019年全球瑜伽市场规模为374亿美元，预计到2027年将达到662亿美元。北美在瑜伽市场份额方面一直遥遥领先，而亚太地区则在今年出现了最高的10.8%复合年增长率。

 

 

从类型上看，线下瑜伽一直占据瑜伽主要的市场份额，但由于疫情的爆发，在线瑜伽市场借机蓬勃发展。线下玩家们也逐渐转型，提供虚拟课程，挖掘出一种新型的在线社交课程模式。同时，全球瑜伽行业也开始转型，倾向于提供一种高质量、易于理解和互动型的虚拟瑜伽内容。尽管线下课程仍是瑜伽市场的主要收入来源，但疫情的爆发无疑促进了此类在线平台的增长。

 

相比于其他DTC品牌，Vuori之前的优势就在于线上线下的多渠道扩张。Vuori从一开始就积极地开设线下门店，同时与多个瑜伽社进行合作，目前，Vuori产品在全美约700多家零售商店中销售。在疫情之前，Vuori50%的销售额来自于线上，40%的销售来自于各种经销和零售商。

 

疫情的爆发，明显导致了Vuori一些实体扩张计划的暂停，但公司并没有因为原有计划的搁置而裹足不前。相反， Vuori迅速推出线上线下的双线计划，以应对突如其来的经济变化，即线上开设瑜伽课程直播+线下增强员工服务保持客户粘性。

 

Vuori在线下门店迅速开设了“全方位助理”培训计划，以促进门店重新开业后迅速恢复常态。Vuori对门店员工进行了客户服务方面的交叉培训，现在，所有的Vuori门店都至少有两名全能员工在工作。

 

这一转变象征着Vuori在疫情期间的线下战略：利用零售业的非常时期为疫情后的商业未来进行投资。整个疫情期间Vuori的想法都是加强与其忠实客户群的关系，以便在门店重新开业后让这群忠实用户成为Vuori恢复线下业绩的“秘密武器”。 

 

对于Vuori的爆发增长，线下措施是巩固，Vuori线上的创新运营，才是其翻盘秘诀。

 

 

疫情爆发期间，每天早上8点，Vuori都会在其Instagram上由不同的健身教练、瑜伽老师或正念教练提供30到60分钟的课程。同时，Vuori在这一时期还请到了NBA名人堂成员Steven Nash、美国创作歌手Jason Mraz等名人进行线上讲座访谈。在困难时期，Vuori用选择线上陪伴的方式留住了客户。这些有效的线上计划让Vuori在2019年的疫情期间销售额反而增长了两倍，2020年增长了140%。

 

 

此外，Facebook也是Vuori快速提高口碑和知名度的主要重要渠道。因为瑜伽圈层不同于其他圈层的一点就在于，他们有健身网红—普通用户或健身教练—普通用户的口碑散播逻辑，按Vuori的说法，它们只是将产品垂直推广到瑜伽圈子内认识的每个人身上，就获得了出乎意料的口碑效应。

 

 

好产品+有效的垂直推广+陪伴式的线上运营，让Vuori在疫情期间迅速打开知名度，实现了爆发性的快速增长。

 

BrandArk观品牌

随着人们健康意识的不断增强，运动市场上的细分赛道杀出了越来越多黑马。Vuori在男性瑜伽市场上依然保持着持续的上升势头，在男士瑜伽服这一品类上拥有着绝对的竞争优势。目前Vuor也推出了女装系列和其他运动产品系列，在逐渐扩张着品牌的产品线。

但当下Vuori的公司规模与lululemon相比还相对较小，且面临较大的扩张压力，Vuori能否经受住市场考验，成为下一个lululemon，还有待时间考察。

 

同时，Vuori的创始人Joe Kudla也在涉及相关问题时给出了自己的答案：“Vuori希望在20年后成为一个家喻户晓的名字。但我们真的没有兴趣非常快速地增长，只为了达到一些漂亮数字，然后失去消费者的青睐或出现重大的质量问题。“在品牌扩张的问题上，Vuori更倾向于保持自己的步调，做好眼前的事。