而中国作为制造大国，对于海外市场中客单价高的品类，从来不缺少打造“大牌平替”品牌的土壤。依托国内强大供应链能力、以及欧美消费者对平价珠宝产品的蓝海需求下，2011年，进入欧美市场不到六个月的Soufeel，就已突破了百万美元销售额，并实现了收支平衡。目前Soufeel的年销售额已稳定在过亿人民币，并由定制化珠宝品牌逐渐向定制化礼品平台转型。面对海外市场，Soufeel如何抓住优势走出平价珠宝差异化之路？2021年全球珠宝市场规模为2490.2亿美元，预计2022到2030年将以8.5%的复合年增长率增长。2018至2019年，中国首饰出口总金额达169.63亿人民币。Plumb Club研究表明，疫情对珠宝销售产生了积极影响，30%的消费者表示他们在疫情期间购买了更多珠宝。显然，珠宝行业出海仍然有着很大的发展空间。Soufeel创始人高伟杰则表示，选择珠宝这一细分品类，除了看中珠宝市场的良好前景外，更因为它的三大优势适合出海企业发展：
在选定赛道之后，Soufeel做的第二步动作就是做好品牌定位。品牌定位是品牌符号构建的一个关键环节，其决定了品牌符号构建的最终结果，即它会在消费者心中形成一种怎样的形象。对于珠宝品牌来说，品牌定位又显得尤为重要，因为除了贩卖产品本身之外，珠宝品牌还附带着一种伴随产品终身的文化价值。比如在营销方面十分成功的国产钻戒品牌DR，用“一生只爱一次”的slogan，去传达差异化的品牌价值，并借助对应的营销事件进行声量扩张。而Soufeel在充分观察欧美珠宝市场之后，最终决定将「纪念」定为Soufeel的核心卖点，他们的slogan是：“For Every Memorable Day（为每一个值得纪念的日子）。”因为在海外消费群体中，人们对分享、重温、纪念的需求更加强烈。比如由联想前高管创立的出海家居品牌Cozyla，仅仅是贩卖电子纪念云相框，就拥有广泛的需求市场。而Soufeel的品牌定位就是做纪念饰品，凭借其定制的珠宝，人们可以纪念一个特别的日子，比如生日、结婚纪念日、母亲节、第一次约会等等。“Soufeel”的命名也包含着Souvenir（纪念品） + Feeling（情感）的意思。截至目前，SouFeel官网拥有12种语言，销售遍及100多个国家，海外粉丝超百万；年销售额上亿，SKU却不超过1000个。SouFeel抓住了消费者对消费者独特情感需求的洞察，这是市场上其他主要涉及爱情、时尚和自我的珠宝品牌所不具备的。SouFeel将回忆与旨在反映过去时代、人物等的产品相结合，让客户通过定制或DIY创造独特的配饰。《李倩说品牌》中曾说过，品牌一般可以分成两种类型：一类是具有真正独创性和极高产品门槛的品牌，以欧美各大奢侈品牌为典型代表。由于特殊的历史和发展过程，这些品牌具备无可复制的独特性和高溢价，也有着天然的品牌护城河。另一类品牌则是在同样的功能上，做出了极致的性价比。Soufeel在欧美打开市场，除了其差异化的品牌定位之外，还作为轻奢珠宝品牌Pandora的经典“平替”品牌而闻名。本质上，Soufeel是在用极致的性价比，在珠宝领域实现更低的价格、更好的质量、更别出心裁的差异化。Soufeel的产品定价基本在20-100美元左右，30-40之间的产品占大多数；而模仿Pandora的串珠手链产品差不多是Pandora价格的一半，不仅在材质和外观上基本一致，Soufeel还额外提供定制照片功能。Soufeel独立站的产品页面不同于其他普通珠宝独立站。除了展示产品，详述卖点之外，最大的特点就在它的定制化功能上，可供DIY的功能有添加私人照片，添加定制文字，还有字体可选。临近圣诞，Soufeel官网还推出了圣诞袜和圣诞帽的定制产品。可见Soufeel除了珠宝定制以外，也在不断扩展品牌的产品线，从珠宝定制品牌向礼品定制品牌转型。在英国2022年最新DTC消费报告中显示，礼品类别以68.5%的高占比，成为疫情之后英国消费者最喜爱购买的类别。Soufeel品牌转型的方向，足见其敏锐的商业触觉。Soufeel独立站浏览首页上，多次强调Soufeel积累了10万+的高质量评价，甚至在首页底部开辟了评价专栏，你可以看到来自世界各地的五星评论，并配上各种风格的配图，有产品展示类、分享生活类、风趣乌龙类的，无形中给客户们提供了种草意向，毕竟用户的评价就是最好的口碑。以产品上的差异化平替为切入点，以服务上定制化为营销核心，着重质量上的用户口碑背书，并通过“定制”“纪念”等关键词带，给消费者的附加值与情感诉求的满足，快速吸引了一众品牌认同感极强、忠诚度极高的Soufeel粉丝，从而刺激更多的客户进行复购，Soufeel的整体复购率超过50%。珠宝作为常常贩卖附加价值的品类，品牌营销推广方面是必不可少的。珠宝品牌只有扩大品牌的知名度，多层面、多维度地让更多消费者了解、分享产品，才能最终有力地推动购买。similarweb数据显示，SouFeel独立站主要由34.37%的直接访问和43.01%的搜索流量，以及19.31%的社交渠道组成。SouFeel一方面专注于Facebook和Google广告投放。在谷歌广告上，搜索定位的是有购买意愿的客户，而如何定位潜在客户是一个大问题。SouFeel通过Facebook广告展示品牌，在潜在客户中建立品牌知名度，随后在Instagram和YouTube上建立品牌知名度。通过早期营销和可观的投资回报率建立了模型后，SouFeel一直在增加其广告支出。因其平价化的品牌定位，SouFeel在社媒营销上采用了与时尚快消品牌相同的公关营销方式：利用不同社交媒体平台的影响者支持政策。SouFeel在Facebook上的营销策略以新品推广为主，Instagram则以品牌形象维护为主，培养粉丝忠诚度。SouFeel的Facebook账号是主要的社交媒体，拥有近300万粉丝（历史数据显示，前账号已被封），而在Instagram上则有59万粉丝。在SouFeel的独立站上，有单独的红人培养计划页面，SouFeel每月不断向Instagram和YouTube上选定的网红博主发送最新产品，并通过开箱/种草内容获得新的粉丝和消费者。SouFeel在Facebook和Instagram上拥有完善的社交媒体运营系统，以连接和建立与消费者的关系，对于建立品牌知名度具有重要意义。
在出海进程中，品牌往往能意识到产品差异化的重要性，但在抓住痛点的过程中，却总会出现认知上的偏差——品牌以为的痛点与客户真实的痛点的区别。Soufeel创始人高伟杰举例道：“大家都听过一个故事，就是买电钻的故事，但是客户买的不是电钻，他要的是一个洞，所以产品开发也是这样，一定要围绕客户的需求去开发，说白了产品就是客户需求的物化。”因此出海品牌在卖产品、卖概念之前，更要明确客户到底需要什幺，只有触达到客户真正的痛点，才能作为输出性品牌融入海外市场，让产品远销全球。
