在未来消费市场中，具有挑战传统大牌竞争力的，或许是各种定制化品牌。品牌方舟了解到，在洗护市场中，大部分产品的功能及技术已经相当成熟，拥有去油、养护、去屑等基础功能的传统洗护产品如今被各种大牌垄断（保洁、联合利华等），因此新兴品牌要在这片市场上拥有竞争力，需要有超出传统的差异化特色，比如产品定制化。DTC洗护品牌Function of Beauty就是这样一个挑战者。短短5年内，它已经获得了8次千万级融资，融资总金额达到2.5亿美元。2018年，Function of Beauty入选了YC投资最具潜力Top100公司榜单；2020年起，年销售额已超过1亿美元。在传统市场垄断下，Function of Beauty如何走出独特定制化洗护道路的？Function of Beauty经过调研发现，一个人回答12个问题，与另一个人回答完全相同的概率是240亿分之一。而通过配方算法随机改变一种成分，哪怕是一克，也会产生两瓶完全不同的产品。因此Function of Beauty洗护产品主打的噱头是：「没有完全相同的，只有专注于你的定制化洗护用品。」而Function of Beauty进行用户收集的方式就是调查问卷，点进独立站首页，你可以看到一个测试页面，其中包含七个调查环节，分别包括了你的头发卷曲程度、发质、头皮情况（干性/油性/中性）、护理需求、颜色香味等等。在生成你的个人问卷后，Function of Beauty会根据算法生成属于用户的独一无二配方，用户还可以对洗护产品进行命名和香味颜色的调配。值得一提的是，Function of Beauty的个人配方成分对用户是完全公开的。每一份产品Function of Beauty都会配有配方成分表，同时对其功用进行科普，通过细致而透明的配方以建立用户信任感。独立站首页还有专门的「专家主页」，里面配有关于洗发问题及配方元素的科普视频，专家团队还配有专属博客链接，用户们可以通过留言形式提出问题，专家会在一定时间段内给出回答，这样Function of Beauty无形中树立了具有专业性和科学性的品牌形象。市场统计机构Deloitte表示，2017年高端美容市场的预计规模为780亿美元，并且还在持续增长。它还指出，数字渠道已成为这类消费者进行购买的主要平台，而美容护理是目前为数不多的需求迅速增长的商品类别之一。长期以来，定制化护理产品一直被认为是生活中的奢侈品。只有那些光顾高端沙龙或水疗中心的人才能支付。但算法技术却让购买定制洗发水和护发素成为可能。Function of Beauty的定价并不昂贵，最热门的洗发产品有两种购买方式，25美元售价的一次性购买和20美元售价的订阅制购买。对于那些渴望拥有独属于自己发质的洗护产品，却又无法光顾高端定制护理场所的用户来说，Function of Beauty不仅售卖了高性价比的实用产品，还为他们拓宽了一个从未想过的产品模式——仅用10%的钱，拥有属于自己的定制洗护产品。随着Function of Beauty的大获成功，定制化洗护赛道也迅速出现了竞争对手。2017年推出的高端洗护品牌Prose，以及2020年欧莱雅在CES上推出的家用定制美容产品。但创始人Dossa表示，他并不觉得这些洗护品牌会对Function of Beauty带来威胁，因为其他公司很难做到20-30美元的价位。那幺，Function of Beauty是如何实现相对低价的定制化的呢？Function of Beauty的绝对竞争力来自于它们「成熟的算法科技和工业自动化」，在严丝合缝的技术推动和供应链联动下，为每个客户配制成本较低的定制化产品，同时DTC模式也省下了一部分中间费用。不同于大多数洗护公司，Function of Beauty是一家数字驱动型公司。大部分员工都是技术人员，70多名员工中80%都专注于生产，包括10多名配方专家和他们的助手，几乎整个过程都是工业自动化的。Function of Beauty的创始人Zahir Dossa也是麻省理工学院攻读计算机科学的博士。洗护公司一般会选择代工厂模式进行制造，但Function of Beauty选择的却是垂直整合供应链模式。因为Function of Beauty产生的每件产品都是为消费者单独制造的，所以公司需要独立运行的工厂和实验室。Function of Beauty目前在密歇根州和宾夕法尼亚州同时经营着三个工厂，并于2020年7月在宾夕法尼亚州开设了一个占地13万平方英尺的新工厂。Function of Beauty供应链还带来另一个优点，就是它能够不断测试配方，然后根据客户反馈进行迭代。公司并未设计完全一致的预定产品线，因此可以立即启动改进，在“垂直整合”的特性上也加入了“柔性供应链”的优势。创始人Zahir Dossa说：“拼接式的生产过程无法完成Function of Beauty产品的制造，我们需要链路式的进程，虽然这个过程初期简直是组织团队的噩梦，任何一个环节的失误都会让我们损失惨重。”迄今为止，Function of Beauty已经收获了超过100万份的订单，这些订单来自60个国家和2万个城镇。独立站则有已经有超1000万的独立访问者和超500万的问卷参与者。统计数据显示，2020年所有护发品牌中，Function of Beauty以社交媒体参与度为1.78%位居第一。而Function of Beauty作为“网红品牌”，不仅因其高颜值的包装及定制化噱头广受Z世代喜爱。多平台、多账号的矩阵式运营也是其社媒营销的亮点。Similarweb数据显示，Function of Beauty独立站的社媒流量主要来源于Youtube（86.61%）、Facebook（7.9%）、Instagram（2.38%）、Tumblr（2.3%）等平台。虽然Youtube显示为最大来源，但其实Function of Beauty在各大网站都有着不俗的数据表现。其中Function of Beauty的Facebook账号有35万粉丝，Instagram账号有77.9万粉丝，Instagram话题有3.4万发帖量，tiktok也有36万粉丝。在运营方法上，Function of Beauty很擅长利用各平台特点提供“因地制宜”的策略。Youtube的长视频模式可以为Function of Beauty的产品提供足够的内容种草空间，因此Youtube上流行的视频多是带种草性质的网红博主开箱。他们会提供产品展示，配方展示，产品使用效果及用后体验的丰富内容，因此由Youtube引流到独立站的流量也是最多的。Function of Beauty在Tiktok上则极其重视传播性和中毒性，例如标签活动#ShampooShakeUpChallenge，配合TikTok有趣的定制音乐，给人留下了持久的印象，提高了品牌的知名度和零售转化率。#ShampooShakeUpChallenge标签获得了7480万次浏览量，活动后品牌账号的广告召回率也提高了7%。
在DTC模式兴起之后，有许多品牌都做出了转变传统模式的动作，成为了原有市场的挑战者，创造出了新兴品牌的奇迹。而关于“定制化”的道路，不仅在美容护理行业，有许多领域也都在寻求定制化的差异化增长之路。例如维生素定制化品牌LemonBox、珠宝定制品牌Soufeel。消费者的需求正在不断变化，从看重产品、到看重服务、再到看重品牌价值和理念。品牌也需要不断跟随消费者的需求趋势进行迭代和升级。不断保持成长的姿态，从而获取品牌长期增长的路径。
