受 Covid-19 疫情影响，加之互联网技术及相关配套设施的不断发展和完善，东南亚数字经济特别是电商行业迎来了重要的发展机遇期。
根据印度尼西亚银行的一份报告，在疫情期间，该国电商营收从 2020 年的 253 万亿印尼盾（约合 175 亿美元）增长 33.2%，到 2021 年达到 337 万亿印尼盾（约合 233 亿美元）。
在这之中，直播电商起到了很大的推动作用。
鉴于东南亚消费者的线上消费习惯还未充分养成，对网购信任感低，加上喜爱讨价还价、社交购物等因素影响，直播刚一推出，就受到了他们的欢迎。
有报道称，直播正在成为企业重要的销售渠道，无论是已经拥有知名品牌的大卖场，还是连摊位都没有的零售商和中小企业，都可以通过这种方式进行销售。
直播销售可以让买卖双方都获益。对于买家而言，直播可以让他们直接看到产品的大小、形状、颜色等信息，而不是通过图片和文字，这有利于增加他们的信任感进而迅速做出购买决定；
对于卖家而言，直播可以让他们更直接地展示产品信息，不用在主图、详情页等内容设计上耗费精力，同时有利于提高客服效率，娱乐、会场式销售更容易让消费者快速（冲动）下单进而提升销量。
源于亚洲的网销新模式
其实，在 Covid-19 爆发之前，直播电商在中国就已经获得了很大的发展。2016 年 5 月淘宝直播的到来，标志着直播销售新篇章的开启。
他们开创了一种新的销售模式，将在线直播与网店结合起来，让消费者可以一边观看一边下单。
直播电商在中国的快速发展，使其在不到五年时间里就发展成为一个渗透率约为 10% 的新销售渠道。
事实上，2017 年至 2020 年间，中国直播电商市场价值以超过 280% 的复合年增长率（CAGR）增长，2020 年达到 1710 亿美元左右，预计 2022 年将达到 4230 亿美元。
时尚产品 （服装和时装）占据最大份额，约为 36%，其次是美容和食品，各占 7% 左右，电子产品约占 5%，而家具和家居装饰约占 4%。
中国直播电商的成功正在吸引世界各地的零售商和消费者。
Astound Commerce 发现，在 2020 年 3 月至 2021 年 7 月期间，欧洲的直播购买量增长了 86%，超过了中东（76%）和北美（68%）。
在全球范围内，疫情期间的直播购物购买量增加了 76% 。事实上，根据 Statista 的记录，到 2021 年，亚太地区消费者对直播购物的兴趣将高于世界其他地区。
在美国，直播购物也开始快速增长，据估计，到 2021 年，美国的直播销售额将达到 110 亿美元，预计未来三年这一数字将增长两倍。
东南亚直播电商发展
包括印度尼西亚在内的东南亚国家也感受到了直播电商的热度。
去年，Ipsos 在 6 个国家（印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、越南）进行的一项研究显示，东南亚 69% 的消费者开始尝试接触直播购物，66% 的消费者通过直播购买产品。
数据显示，东南亚的大多数消费者（83%）通过 Facebook、Instagram 和 Youtube 等社交媒体平台进行直播购物；64% 的消费者通过电商平台的直播渠道（Shopee Live、Tokopedia Pay、Lazada 等) 购物，还有 11% 的人通过 Twitch、Periscope 等直播平台购物。
时尚产品（服装、包包、鞋子等）也是东南亚消费者观看直播时最爱访问和下单的产品，70% 的受访者持此观点。
紧随其后的是食品、美容产品以及家居用品。
在印尼市场，直播电商的前景被相当看好。Ipsos 的研究发现，78% 的消费者通过直播发现新产品，56% 的消费者声称在疫情期间通过直播购买过产品。
印度尼西亚也是电商发展的潜在市场，包括直播购物。麦肯锡报告称，印度尼西亚人是世界上最热衷于数字技术的用户之一。
他们平均每天花四个小时通过移动设备访问互联网（是美国平均水平的两倍）。
在线商务也在快速增长。谷歌、淡马锡和贝恩的数据显示，2021 年印尼的电商 GMV 为 530 亿美元，并有望在 2025 年达到 1040 亿美元。
由于市场覆盖面更广，网上交易的前景将更加广阔。事实上，雅加达以外省份的消费者平均花费比雅加达消费者多 10%。
随着在线交易为消费者提供更多选择、更大的可及性和更具竞争力的价格，预计 30 多个市场的新消费水平也将增长。
多方布局
看到这个市场的潜力，不少国内外直播电商平台、机构开始加大布局，除了 Lazada、Shopee、Tokopedia 等传统电商平台之外，TikTok 也与去年 2 月开始在印尼试水电商业务。
有报道称，2021 年 TikTok 的电商 GMV 约为 60 亿，其中 70% 由印尼市场贡献，虽然整体数据不高，但对于一个开始不到一年的业务而言，表现力相当不错。
为了进一步扩大市场，TikTok 已于今年初开始新增泰国、马来西亚、越南和菲律宾站点的本土业务，将东南亚的业务覆盖范围从一国变为五国。
另外，平台已于上月 25 日正式在东南亚 4 国开启跨境业务，并将于本月初上线“一键卖全球”服务，即在平台上架的产品可以同时在英国、泰国、越南、马来西亚和菲律宾站点售卖。
随着 TikTok Shop 的入局，东南亚电商行业的竞争愈演愈烈，新一波的“烧钱”大战已经开启，据 TikTok 消息，除了卖家免佣金、买家邮费补贴之外，针对部分跨境店铺的产品，最高补贴可达 60%，这将进一步强化消费者的网购意识和线上消费习惯。
对于东南亚卖家而言，一定要明白 TikTok Shop 的入局到底给自己带来了什幺，又能改变什幺，客户希望通过它获得什幺，如果还只是用之前在 Lazada、Shopee 使用的玩法操作 TikTok，恐怕不会得到预期的回报。
举例来说，直播购物将会在买卖双方之间创建更加直接、个性化的互动，如果卖家因为语言、风俗习惯等原因不能提供及时、有趣且符合客户预期的回复，就一定会造成转化率的下降。
东南亚电商的市场红利已经不多了，但就抖音在中国的发展成绩而言，TikTok Shop 在东南亚的平台红利可能还有，但能否把握住，还要看各位的表现。
来源：KOMPAS 编辑：YOHAN WAHYU 有删减
