TikTok Shop 正加快在东南亚电商市场的扩张进程。
在越南，Khanh Vu 的 TikTok Shop 专门销售来自中国的家居用品，过去一个月的销售额达到 13 亿越南盾（约合 5.5 万美元），是她 Shopee 店铺营收的三倍。
在印度尼西亚，销售女装的 Bella Julianatha 于去年 11 月开始使用 TikTok Shop，自那时起，TikTok 就成为了她最畅销的渠道。
自推出电商板块以来，TikTok 通过不断推出新功能、实施推广政策，并与电商、物流等合作伙伴合作，在东南亚迅速发展。
在英国困难重重、美国和欧洲扩张迟缓的情况下，TikTok Shop 显然已将东南亚作为“颠覆”传统电商平台、拓展字节跳动国际野心的最安全市场。
aCommerce 首席执行官 Paul Srivorakul 表示：“TikTok Shop 选择这一地区是明智的、战略性的、具有很多意义的，而且时机恰到好处。”
不过，鉴于东南亚消费者善变的“天性”，以及Shopee 多年来在折扣和促销上砸下重金后却面临困境，TikTok Shop 能否持续发展下去？
时机成熟
在 Shopee 开始削减支出、Lazada 在欧洲开展业务存在一定程度的进展之际，TikTok Shop 完全有理由对东南亚感兴趣。
根据截至 2022 年 7 月 TikTok 的广告数据，东南亚目前约有 2.65 亿 18 岁及以上的 TikTok 用户。其中，印度尼西亚、越南、菲律宾和泰国位列 TikTok 用户最活跃国家的前 10 名。
值得注意的是，根据贝恩公司和 Meta 的报告，在东南亚消费者表现最好的在线活动中，在线购物已经超过了游戏。该报告称，造成这一事实的一个原因是许多电子商务平台正在将购物和娱乐结合起来。
TikTok&BCG 的报告预测，到 2025 年，“娱乐购物”趋势将为亚太地区带来 1 万亿美元的市场机会。其中，印度尼西亚、日本和韩国将贡献总价值的 67%。
“与人们只在需要时才购物的其他地区不同，购物在东南亚是一种真正的休闲活动，”Srivorakul 说。
TikTok Shop 还有其他优势。首先，Meta 并不打算就 Facebook 和 Instagram 平台向东南亚用户推出直接付款的功能。
此外，TikTok 现在是一个娱乐平台，它只要让用户相信他们可以直接在平台上购物就行。与欧洲消费者不同，亚洲消费者不怕从中国购买廉价商品，这也是 Shopee 成功的根本因素。
但是，在 TikTok Shop 上销售需要不同的技能和策略。
从零到成功
在 Shopee 上，用户通常首先搜索产品，这导致卖家在搜索优化方面相互竞争，Shopee 的算法是优先考虑已经拥有高销售额的商店。
TikTok 用户并不是真的想要购物，他们首先想到的是娱乐，然后可能会在应用程序中购买一些东西。没有娱乐性的内容，即使是好的产品也不一定有销量，这是在 TikTok 上销售的难点。
但是，如果你做得好，TikTok 可以带你从零到成功。
Synagie 的董事 Micheas Chan 说：“如果你是一个不知名的品牌，你可以在 TikTok Shop 上销售，如果你的内容具有高度传播性，可能会一夜成名，在 TikTok 上，粉丝的数量并不像在其他社交媒体平台上那幺重要。”
除了不收取佣金外，TikTok 还在该地区积极实施折扣和免费送货策略。
印度尼西亚是 TikTok Shop 的前两个主要测试市场之一。Momentum Works 在一份关于东南亚直播商务的报告中表示，2021 年，TikTok Shop 在印度尼西亚的 GMV 可能“远高于”英国。
Momentum Works 创始人李江干表示，TikTok 在印尼有很大的野心，要在今年年底前达到 Shopee 一半订单的目标。
他说，字节跳动正在印度尼西亚招聘数千人，主要是为 TikTok Shop。“TikTok 想要并且有能力聘请 Shopee 刚刚解雇的人才，因为它是唯一一家仍在积极招聘的大型科技公司。”
据知情人士透露，在越南，TikTok 8 月份的 GMV 与 Lazada “更接近”，TikTok 希望成为该国前三名的电子商务平台。
关注品牌
Chan 说，虽然知名品牌已经将 TikTok 作为广告渠道，但 TikTok 可能需要说服他们将其用作销售渠道。
不过，TikTok 主要用户群 Z 世代并不适用于每个品牌。
Synagie 目前正在与大约 20 个品牌合作，在 TikTok Shop 开展销售孵化计划。Chan 估计，要实施内容优先战略，品牌每周需要制作至少 20 到 30 个短视频，开展 5 到 8 小时的直播。
另一个问题是品牌不希望他们的产品出现在假货旁边。据说 TikTok Shop 在英国遇到了很多与假冒商品有关的投诉。
目前尚不清楚 TikTok Shop 是否会部署 TikTok Mall 平台与 Shopee Mall 和 LazMall 竞争。
至于是否值得在 TikTok Shop 上投资？Momentum Commerce 首席执行官 Hans-Peter Ressel 表示值得。他分享说，TikTok Shop 在短短 4 个月内就为该公司支持的品牌带来了 10% 的 GMV。
