文 | David Zhang
2019戛纳国际创意节已经正式落下帷幕，除了各种各样令人捧腹、垂泪、深思的广告创意作品之外，戛纳创意节也是全世界顶尖营销人共同讨论未来营销方向的重要平台，每年戛纳的举办方都会提出10大主题，作为全球营销行业未来的重点发展趋势。
Morketing在本文中盘点2019戛纳国际创意节的10大关键主题。
1、“将品牌融于文化”
本届戛纳十大关键主题中排名第一的就是“将品牌融于文化”，这个主题的核心意义在于将广告内容的相关性和与观众的情感连接维持在同一维度中，从而确保观众观看广告时不会有疏离感和厌恶感。
为了满足“将品牌融于文化”的主题，品牌方创造的广告内容必须要与现今的流行文化相结合，只有做出富有吸引力和互动性的内容，观众才愿意主动与品牌进行互动。品牌方想要做出与社会文化紧密贴合的广告内容，就需要先想清楚如何解决戛纳针对此主题提出的3个核心问题。
第一，一个品牌如何将自身置于社会和文化的议题之中？如何鼓励消费者也积极参与到这些议题的讨论中？在做广告创意之前，品牌方需要先研究时下社会和文化最热门的议题都有哪些，将自身的品牌特点沉浸到热门议题中才能做出贴合文化的创意广告内容。另外，品牌方同样需要思考将品牌与社会、文化相结合能否促动消费者主动参与到议题的讨论中，让消费者自愿与产品属性中的文化元素进行互动才是做到了“将品牌融于文化”。
第二、如何用创意撬动那些反感广告营销和信息接收渠道过于单一的群体？广告营销的目的是影响更广的受众群体，创意广告存在的意义就是用更为有趣的方式吸引拥有不同文化背景的人，品牌方需要想清楚如何用创意降低受众的反感度，同时也要研究各个传播媒介（电视、广播、纸媒）的特点，针对不同媒介的特点制作出相对应广告内容。
第三、如何组建敏感度高、专业性强的内容团队？引用十年前的一句爆款电影台词：二十一世纪，人才最重要。不论是什幺样的内容、创意都需要人才能创作出来，那幺品牌方要满足“将品牌融于文化”就需要找到真正对于社会热点问题、爆款文化敏感度非常高，同时又有扎实广告营销知识基础的人才，将这些人才组成内容团队才能够做出真正吸引受众的广告创意内容。
2、“重塑故事性”
“讲故事”在广告营销界已经是一个老生常谈的话题了。但是不论现在的营销趋势如何变化，“故事性”仍旧是这个行业存在和不断影响受众群体的基础。
讲故事的能力一向是戛纳国际创意节评审作品的重要参照标准之一，每年世界顶尖的创意者汇聚戛纳就是为了分享他们是如何在不同平台讲出那些让观众大笑、落泪的故事。做广告营销，在产品属性中加入故事性能够加强与观众的情感连接，让观众感受到产品与他们自身的经历和价值观是如此的贴合，是广告创意亘古不变的需求。对于在2019年重塑广告创意中的故事性，戛纳同样提出了3个问题。
第一，如何利用现在新锐的沉浸式科技手段讲传统的广告故事？从最早的文字到图片，再到现在大火的视频，广告创意的呈现形式变得越来越直观。随着VR、AR等科技的不断发展，受众能够得到更加立体、全方位的浸入式体验，沉浸式科技是目前广告营销人应该重点关注的新锐呈现形式。利用最新的科技手段将故事讲的更加立体，意味着能够吸引更多的用户群体。
第二，有哪些大胆、创新故事的影响力能够贯穿不同的传播渠道？戛纳的第一个关键主题中提到过，广告营销人需要针对不同媒介特点、针对相对应广告内容。然而真正能够成为“爆款”的广告创意内容影响力不是单一的，品牌方需要学习如何创作出拥有跨媒介影响力的内容，每一个媒介都拥有相对应的受众群体，将一个故事从纸媒讲到移动视频端才能够称为“影响深远”。
第三，究竟什幺样的故事能够长存在观众的记忆中？不论是用何种形式讲故事，还是用什幺渠道传播故事，都离不开“故事内容”这个核心，观众能够记住的永远是那些有深度、有趣的广告内容。戛纳提出这个问题就是希望品牌方在做广告创意的时候要学习过去艺术家、创作人、作家、音乐家、电影制作人创作出的经典作品，研究这些经典作品中究竟哪些元素能够影响观众。
“重塑故事性”的意义就在于提醒广告营销人，做广告创意，内容是亘古不变的内核。
3、“证明创意的价值”
现在的营销世界是大数据和高科技的天下，戛纳提出这个主题是希望营销人能够探索为什幺“大创意”依然重要，以及创意的效果与结果之间的关系。广告营销人/品牌方每年绞尽脑汁的思考如何做出吸引更多用户的创意，其终极目的只有一个：增加产品的销量，好的广告创意的价值不仅体现在效果上，更体现在结果上。由此可见，2019年营销界的一大趋势就是在做创意的同时也要评估这个创意的效果究竟如何，是否能够有效带来商业上的变现。戛纳在这个主题中提到的3个问题是：
第一，现在营销界痴迷的“效果营销”是否只是浮于表面？效果营销是否会影响创意输出？效果营销是时下广告营销界的热门词汇，广告主更加看重ROI，希望每次投入都能获得相应的回报，这也是效果营销出现的核心意义，那幺效果广告对于创意输出的影响究竟是正向的还是负面的，这是广告创意方需要思考的问题。
第二，短期品牌活性VS长期品牌构建：如何用少投入得到高回报？一个品牌的短期活力是可以依靠良好的创意支撑起来的，戛纳在今年提出的这个问题是希望品牌方能够着眼于将创意的价值放大到长期的品牌构建中，将创意带来的短期品牌活力转换成长期品牌构建的动力是2019年的广告创意需要具备的重要元素。
第三，创意究竟如何驱动品牌竞争优势？戛纳希望品牌方能够更加认同创意营销对产品的价值。品牌方需要研究世界上最具创意性的品牌是如何在经年累月的发展中坚持不懈地贯彻对创意价值的认可，相信才能带来动力，所以戛纳希望通过“证明创意的价值”这个主题让全世界的品牌方更相信创意能够为他们带来正向、积极的结果。
4、“包容、平等和多样”
包容、平等和多样是目前全世界都认同的统一价值观，然而现在的营销界不乏那些只注重博人眼球却忽略了传递正能量的使命，这样就导致了业界一些所谓“爆款”，实为秀下限的广告创意出现。
所以，品牌方在广告创意中要注重传递正向的价值观，进一步将品牌属性升华到更高的维度，这样才能获得更多用户的认可。同时，品牌方/营销方在组建和管理内容团队的时候也需要注重上述的3个元素，提升多样性、包容性以及探索如何为文化和社会带来正向影响是营销界的社会使命。戛纳在这个主题中的3个问题分别是：
第一，真正有包容性的创意和领导团队是什幺样的？这样的团队对创意输出有怎样的影响？戛纳希望品牌方/营销方的内容团队能够具有包容性，这样的团队有助于输出多维度的创意内容。例如内容团队如果需要根据残障群体或跨性别群体的主题来创作内容，那幺如果团队中存在属于这类群体的创意者有助于团队跟更深入地了解特殊群体的现状和需求，从而输出更贴合实际情况的广告内容。
第二，当今社会中存在的偏见是如何阻碍广告创意的发展？品牌方是否存在固有的种族歧视、恐同性恋、性别歧视和年龄歧视？不可否认，现在的世界上仍然存在各种各样的歧视和偏见，戛纳提出这个问题是希望品牌方/营销方能够首先进行自省和自察，将自身中存在的偏见率先剔除，这样才能产出没有偏见的创意内容。
第三，现在世界上最具创意性的品牌是如何解决成见、歧视带来的问题，通过解决这些问题又给品牌方带来怎样的创意、商业变现上的竞争优势？戛纳希望品牌方对偏见和歧视带来的问题进行重新思考，同时研究世界上最成功的品牌方是如何避免这样的问题。
不难看出，2019年提升品牌价值的重要趋势就是将包容性、平等性和多样性作为主要的参考标准，品牌价值的提升意味着在商业竞争中拥有更多优势。
5、“取胜数字经济”
经过最近几年的爆炸式发展，移动端在2019年已经成为了全世界广告营销的主要渠道。品牌方若想在现今无限数字化的全球市场中存活下去并且进一步扩大影响力，主动探索数字化转型是关键一步。
其次，随着大数据在营销行业的不断普及，不论是品牌方还是营销方都需要利用好大数据带来的优势，通过数据分析制定出更个性化的创意营销方案。除了大数据之外，品牌方同样需要运用面部识别、语音识别、人工智能等科技来更好地服务消费者。做好转型适应市场、用好大数据、主动开发科技工具是数字经济时代的“取胜之匙”。戛纳举办方在这一部分为品牌方列举的3个问题是：
第一，现今世界上数字化转型最出色的品牌是什幺样的？已经非常成熟的品牌商业体系如何在移动爆炸的时代通过数字化转型进一步升级？戛纳希望今年的品牌方能够向世界上数字化转型做的最出色的公司学习，看清楚现在全世界“移动为王”的大趋势，品牌想要进一步拓展自己的影响力就一定要主动去探索如何通过时下最受欢迎的渠道将品牌价值传播出去。
第二，在线上、线下零售的商业环境中如何利用大数据来精准预测消费者行为，以及如何用面部识别、语音识别、聊天机器人等新工具为消费者提供不间断的良好用户体验？通过这个问题不难看出大数据在目前营销行业的重要地位，通过大数据品牌方/营销方能够了解消费者的真正需求，根据这些需求制定出更个性化的营销方案，让每一次触达更有效果。而上述新工具能够全面升级消费过程，让消费者在浏览、购买、售后等各个环节都能拥有良好的用户体验，如何利用好科技工具带来的优势是2019年品牌方/营销方需要注意的重点。
第三，如何在数字经济中创造直接了解/触达消费者的方式？了解消费者行为是目前所有品牌方做设计、营销的基础，根据消费者的需求才能制定出行之有效的营销方案。那幺在数字经济的大环境中，品牌方需要开拓能够直接与消费者沟通的方式，第一时间拿到用户反馈才有助于品牌改善自己的产品和营销策略。
所以，想要“取胜数字经济”，构建消费者沟通渠道是关键之一。
6、“创意策略&如何影响不情愿的消费者”
品牌方想要将自己的产品带给更多的用户离不开好的创意，而每个影响力大的创意中都蕴含着品牌方对消费者趋势和行为的深度研究，戛纳提出这个主题的主要原因是希望探讨消费者行为研究在现今广告营销界的重要性。
品牌在输出创意的过程中会咨询许多不同的专家，如营销战略师、心理学家、行为经济学家等对于消费者行为都会有不同角度的解读，而综合这些专家的解读有助于品牌精准定位想影响的客户群体，从而做出更加个性化的创意和触达方案。
这个主题衍生出的3个问题为：
第一，品牌破局，数据和分析能做些什幺？如果一个产品的销量停滞不前，就证明品牌在产品属性开发、营销策略定制和客户定位这3方面做的不足，如果品牌想要打破销量的僵局，就需要运用数据来定位潜在客户，通过分析消费者行为改善产品属性——将好的东西卖给对的人。戛纳提出这个问题的用意就在于让品牌方了解在2019年想要破局，将数据和分析运用好是十分重要的。
第二，如何才能更有意识地发挥创造力，从而解决更广泛的商业问题和品牌挑战? 创造力能够带来的改变是不可衡量的，品牌方想要解决商业上出现的问题和挑战就需要制定更加完备的创意策略，一个好的创意从输出到执行再到形成积极的连锁反应需要品牌方调配各方面的资源，将这些元素整合起来才能形成一个行之有效地创意策略。同时，在面对已知的商业问题和品牌挑战时，品牌方要有意识地在第一时间就从创意的角度思考解决方案，这样才能够发挥创意的力量。
第三，在全世界影响力最深远的创意广告作品背后蕴含着怎样的用意？戛纳希望品牌方在研究广告创意作品的时候，要注重理解“创意背后的用意”，即创意方为什幺要这幺做？是什幺样的用户行为推动这个创意的出现？通过什幺样的方法能够分析出用户行为？这些问题同样也提醒了品牌方在现今的营销世界中究竟应该怎幺做才能输出有影响力的创意方案。
7、“品牌目标新规则”
通过有目的性的营销手段提升存在感是品牌方在达成品牌目标过程中的必要阶段，然而有目的性的营销手段是一把双刃剑，用好了可以极大限度地提高品牌忠诚度，增加销量，用的不好会对品牌的声誉产生极其负面的影响。
戛纳提出这个主题是希望品牌方能够看到成功的目的性营销案例是如何给品牌目标、社会带来正向影响的，而同时也要从失败的案例中吸取经验教训。在这个主题中戛纳提出的3个问题：
第一，当今世界，人们对某一件事情的看法是严重两极分化的，在这种情况下，过于激进的目标导向性营销手段是否仍有一席之地？品牌方如何在做有意义的目标导向性营销的同时剔除可能带来的反噬效果？品牌在发展的过程中自然希望自身的曝光度越高越好，然而这样的目标有可能促使品牌方将目光仅仅放在达成品牌目标上而忽略了用户对营销手段的看法，这样一来品牌有了曝光度却失了口碑。
第二，对于千禧和未来一代的年轻人，品牌目标意味着什幺？如何构建有道德原则的品牌？现今的年轻人消费的驱动力已经不仅仅限于产品的基本属性、性价比等，年轻一代更看重品牌的文化、宗旨和目标。那幺从商业角度来看，品牌方将自己的品牌目标构架于道德原则的基础上，展现积极正向的品牌形象有助于吸引更多的年轻消费者。而从社会角度来看，品牌目标能够影响千禧一代和未来的年轻人的价值观，构建有道德原则的品牌对社会的发展同样有积极影响。
第三，品牌方是否过度关注品牌目标，即便以好的、有创意的营销手段为代价？在达成品牌目标的过程中，品牌方过于追求完成目标有时候会产生“一叶障目，不见泰山”的反向效果，甚至会放弃好的、有创意的营销手段而转向只能帮助他们完成品牌目标的营销手段。
所以，戛纳提出“品牌目标新规则”这个主题是为了提醒品牌方，好的创意才是吸引人的根本，完成品牌目标不应以创意为代价。
8、“创造独特的用户体验”
品牌方在分析消费者行为时需要注意消费过程的每一个环节，消费者在不同的环节获得的用户体验是不一样的。在这个核心议题下，在消费的每一个环节都创造持续的、丰富的用户体验，让用户在各个环节都能与品牌进行互动是有效提升品牌忠诚度和满意度的策略。戛纳在“创造独特的用户体验”中给出的3个问题：
第一，从广告信息到数字平台，再到店内活动，品牌方如何为客户创造统一的用户体验，让客户消费过程中的每一环都不会有间隔？消费过程包括：通过不同媒介接收广告讯息，浏览想购买的产品，与品牌沟通有关产品的问题，决定购买，等待运输，拿到货品以及售后服务等，品牌方要注重做好与消费者在上述每一环节的沟通和互动，这样才能给消费者创造完整的用户体验。
第二，语音识别、5G等新兴科技如何改善消费者体验，品牌方如何利用好高科技优势？让用户与品牌之间的互动更加便捷也是2019年品牌方需要注意的趋势之一。随着科技的发展，面部识别、语音识别、机器人功能开始在消费过程中普及，特别是机器人技术，能够创造新的消费者界面，融入营销服务的环节中，并且现在的机器人与之前僵硬的、动作标准化的机器人不一样，更具有个性，能够与用户进行基本拟人的互动。
第三，如何将好的理念转化为现象级的用户体验？“执行力就是一切”，品牌方每天思考如何提升用户体验的时候可能会产出成千上万个有趣的想法，然而要把这些想法落实并不容易。戛纳提出这个问题是为了提醒品牌方切勿纸上谈兵，有好的点子就要坚持不懈地将其实现出来，只有这样才能为用户在消费过程中带来更好的体验。
9、“信任、道德、透明”
这三个词语在营销行业中老生常谈了，品牌方在修复饱受打击的用户信任度这方面还要继续努力，创造更长久、透明的品牌用户关系。道德这个词在营销界中主要指的是对用户隐私的尊重，营销方如何在不触及用户隐私的前提下合理运用数据来做分析和制定营销解决方案也是2019年的重要议题之一。戛纳在这个主题中给出的3个问题分别是：
第一，品牌方如何做到“道德精神可持续性发展”？可持续发展这个词往往出现在环保的议题当中，然而戛纳将这个词应用到了品牌的道德精神层面，现在许多新兴的品牌从产品、供应链和营销的每一个环节都非常注重维持品牌的信誉。这也给了全世界品牌方一个启示，将品牌的名誉维持在一个较高的道德准则上有助于提升品牌价值。
第二，品牌如何尊重用户的隐私？上文提到过，在数据爆炸的今天，如果品牌不会运用大数据带来的便捷和优势是要在竞争中处于下风的，然而在利用大数据的同时，尊重用户的隐私也是非常严峻的问题，这也是现在GDPR成为热门话题的主要原因。品牌想要发展高质量的数字技术，就需要加强对数据的安全保护和合规共享。
第三，KOL，大V还会被公众所信任吗？众所周知，世界数字化的大趋势带来了信息的爆炸，然而用户在每天数不尽的信息中很容易迷失，虚假新闻、消息的出现大大降低了以往所谓大V，意见领袖的公信力，那幺品牌在使用KOL渠道做营销时需要注意KOL的公信度问题，否则失去公信度的KOL会让整个品牌营销深陷泥潭。
10、“面向未来的创意机构”
在这个主题中，戛纳想探讨品牌与代理商在2019年面对不断变化的世界是如何做出结构调整和品牌文化升级的。随着DTC平台的不断出现，传统广告代理商的地位受到了挑战，广告代理商如果不跟随现在最新的触达用户方式会被淘汰，而品牌也需要重新思考他们整体的商业和营销战略是否能够经得起DTC平台带来的冲击。戛纳提出的3个问题分别为：
第一，传统广告代理商如何构建属于自己的创意能力？并且让这种能力在未来5-10年中持续发挥作用。在面对DTC平台的挑战时，广告代理商最基本的应对方式就是创作出属于自己的、影响力巨大并且长期有效的广告创意。只有这样才能在DTC不断蚕食传统广告代理商地盘时留存属于自己的一块地方。
第二，广告代理商如何做到更有效率、质量更好、报价更低？在现在讲求速度和效率的时代，广告代理商需要注重如何同时达成效率高、质量好、报价低这3个需求，这也是2019年各大品牌方对广告代理商的期许，如果能够同时达到以上三个需求，广告代理商在营销界的活力才会持续的更久。
第三，创意这个传统广告代理商最宝贵的特质，在未来会融于品牌方内部还是彻底消失？在DTC模式和其他营销方式的冲击下，传统广告公司剩下的唯一竞争力就是创意，做出好的创意是传统广告公司的目标，然而品牌方基于对创意成本的考虑，会选择自己组建创意团队，这样一来传统广告代理商的地位会收到进一步挤压。
在今年的戛纳国际创意节上，除了各种精彩纷呈、深入人心的创意广告作品向世界呈现了广告创意界的最高水准外，各大品牌、营销方还共同探讨了品牌与文化的关系、如何讲好故事、创意的价值在哪里、广告营销的社会使命等议题，对业界最前沿的趋势进行了盘点与深入分析。
