文 | David Zhang
近期AppsFlyer在三亚举办的MAMA移动互联网高层峰会期间公布了2016-2019中国应用全球化趋势报告，报告从中国App全球化目标市场、全球化行业洞察、全球化用户获取成本，以及移动营销新关注点4个部分解读了中国App出海从2016发展至今的历程、现状、以及未来的新趋势。
在MAMA移动营销颁奖典礼上，AppsFlyer中国区总经理王玮博士首先介绍了本次报告的原始数据。AppsFlyer为了完成本次报告从2016-2019年中国出海广告主中选取了3000个具有代表性的App，这些应用一共产生了超过80亿次非自然安装（即广告主通过广告投放获取的用户）。
AppsFlyer的报告将这3000个App按照量级分为大、中、小3个类别，从数据可以整体看出不论是大型、中型还是小型App的平均自然安装量从2016年-2019年整体呈增长趋势，这代表中国广告主出海的方向和决心是坚决的。
大型和中型App用户增长在这四年里分别为13%和45%，可以看出中型App的用户增长幅度是最大的。然而，这两类App在2018年达到用户数量的顶峰之后，在2019年截止到目前开始出现下滑趋势，这是因为大型和中型App可以归为“头部应用”，而头部应用就意味着量级很大，头部应用在2015、2016年进行大规模用户拓展之后，经过两年左右的发展已经触及到了用户增长的天花板，反而是小量级的App在2019年没有出现下滑趋势。
“互联网用户市场普及率达到50% 后很难再继续增长。”—Mary Meeker《互联网趋势报告2019》
印度成为中国App全球化主要目标市场
AppsFlyer报告中的第一个重点分析主题是中国App全球化的目标市场，将2016-2019年每年选出的中国广告主出海拓展前十的区域横向对比并分析趋势，可以发现四个梯队。
第一梯队是美国和印度。这两个国家在中国广告主出海拓展区域排行里面四年一直占据前两名。2016和2017年美国都是第一，然而从2018年开始中国App出海印度的数量开始逐渐超越美国，2019年这个差距正在不断拉大。
毫无疑问，不论是用户付费还是广告变现，美国代表的是高价值的用户区域，抓住美国市场就抓住了当下的收入。这也暗合了中国出海广告主的心态变化规律，不论是“出海”到哪里，收入都是决定广告主战略的第一要素，而当中国出海广告主发现美国市场已经逐渐饱和之后，自然而然开始将目光放在新的市场：印度。
“现在和未来两手抓两手都要硬，这个逻辑合情合理。”—AppsFlyer中国区总经理王玮博士
紧随第一梯队的是第二梯队南美洲。南美洲在过去四年里面也有很快的用户增长。从中国出海App用户增速的层面分析，在南美洲的众多国家中，巴西排名第一，领先于墨西哥，还有许多未进前十国家的中国App用户数量实际上都处于高速增长中，这表明中国出海广告主的视野宽广，并没有局限于美国、印度、欧洲这些传统意义上的高价值区域，而是将目光聚焦在世界其他地区的潜在机会上。
第三梯队是东南亚。东南亚一直是中国广告主出海的传统区域，过去4年，在众多国家中印尼贡献了绝大部分中国App的用户增长，对于中国广告主来说，在整个东南亚占主导地位的印尼市场是值得重点关注的区域。
第四梯队是俄罗斯市场。在欧洲的所有国家当中，俄罗斯对中国广告主情有独钟，特别是电商游戏行业，所以中国的电商游戏类广告主把俄罗斯作为一个主要拓展市场。
各类别App百花齐放，唯有工具类产品黯然神伤
AppsFlyer报告中重点关注的第二个主题是全球行业洞察，从行业角度纵向比较各类App的整体表现，分析过去四年中的变化趋势时，不难看出，中国广告主出海的门类分布十分完整，包括游戏、非游戏、电商以及其他种类，呈百花齐放的姿态。而通过观察这些不同类别App在近四年中的用户数量变化图，一个非常明显的趋势就是工具类产品正在经历断崖式下跌。工具类产品用户大幅减少的原因不难理解，因为工具类App短期内获得用户非常容易，但是当广告主开始追求商业价值回报时，由于留存和匹配的原因，工具类App变现不像广告主在买量时预期的那幺轻松。
虽然工具类产品在快速衰落，但随之而来的是中国广告主更注重内容与服务的大潮，例如图片、娱乐、社交、电商等都在这四年中取得了很大的增长，这反映了中国出海广告主从最初只关注用户量，已经转变为关注用户未来以及变现问题，他们开始考虑一个更加完整立体的商业模式。
综合广告主拓展的门类区域，可以看出不论是在北美、南美、西欧还是东南亚，不同门类在不同的区域分布比较均衡，唯一广告主门类差异较大的地区是印度。在印度市场，视频和社交两类广告主在印度几乎占据了66%的份额。
用户获取成本对比
AppsFlyer报告关注的第三个重点是用户获取成本。从地域层面来看，在本次报告中AppsFlyer发现用户获取成本与地域经济发达程度正相关，英美用户获取成本明显高于其他国家，而印度的用户获取成本处于较低的位置。
从广告主类别角度来看，游戏类广告主用户获取成本整体高于其他类别，而把游戏类产品进一步细分可以看出重度游戏总体成本高于其他类别，2019年前五个月重度游戏的用户获取成本正在快速攀升。与重度游戏相比，超休闲小游戏的用户获取成本并不高，这也是超休闲小游戏成为目前中国App出海热门话题的一个原因。非游戏类别中，电商类的用户获取成本是最高的，而一些工具类和其他非电商App的成本相对低很多，但与游戏相比总体差距较大。
而从手机系统角度来看，iOS的用户获取成本比安卓高，综合2019年前5个月的数据，iOS的用户获取成本在2.3到2.5美金之间，而安卓只有1美金左右，整体来看安卓的用户获取成本非常稳定，而iOS的用户获取成本超过安卓的两倍以上。
再营销成为移动营销新关注点
AppsFlyer报告中的第四个重点部分是2019年移动营销的新关注点—再营销。对于移动营销人员来讲，过去九年当中关注的点是不断变化的。
在2011年的时候大部分移动营销人关注的是安装量，因为他们要在短期内尽快获得用户，才能获得投资人的认可；在2013年前后越来越多的人开始关注留存，因为用户量的弊端开始显现，买来的用户如果与广告主没有任何互动联系只是浪费资金；2014、2015年移动营销人开始从应用内事件更深层次地看用户行为；到了2016，ROI成为了突出的关注点，广告主开始注重投资回报比；2017年，广告主开始思考如何更有效地进行广告变现；而在2018年和2019年，新用户获取遇到瓶颈，移动营销人开始转向已经获得老用户，将老用户的价值充分挖掘出来，这就是“再营销”。
