编辑丨Chaya Cheng
8月27日，由营销商业权威媒体Morketing主办，以“数智商业”为主题的“Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会”在深圳成功举办。蓝瀚互动华南大区负责人胡方舟受邀出席，峰会期间发表了《跨境电商2.0-DTC模式的全方位营销攻略》的演讲。
为了构建一个长期、稳定、可持续发展的商业模式，跨境电商营销模式从B2C转向DTC。但DTC不仅仅只是独立站测品模式，如何提升买家体验才是独立站模式的当务之急。
以下为演讲实录：（Morketing Global整理）据Facebook数据显示，预计到2020年全球跨境电商总规模会达到1万亿美元，同比增长50%。现如今跨境电商整体变化巨大，根据中国跨境电商发展历程来看，现在的确是加入跨境电商大部队的最佳时机。但是什幺时候开始进行跨境电商并非当务之急，怎样做才是关键所在。回溯几年前，当时的跨境电商将重点都放在欧美地区，只有少部分企业在日本和澳洲。但随着这几年跨境电商的不断发展，不少新兴平台应运而生。不管是中欧的平台还是东南亚的平台，通过一系列的进站工具，独立站的门槛不再高不可攀。因此在独立站和不同海外媒体的协助下，跨境电商的市场变得越来越广阔，不再只有英美德澳日，印度也加入了队列。以Facebook这一全球主要的独立站投放媒体数据为例，在此之前投放国家以北美、欧洲和日韩为主，而现在发展中国家也参与进来。其中，印度、东南亚和中东已经占据全球投放份额的20-30%。在印度，中国的跨境电商企业在其跨境电商类APP中通常都在排名前十的位置；中国的跨境电商企业在沙特阿拉伯大放异彩；而在印尼，京东也大受欢迎。此外，还有更多类型的跨境平台，以及直接从独立站登场的商家。越来越多的跨境卖家开始通过不同的渠道，从不同的方向出发，不断开拓欧美国家和新兴国家市场，以及其他的一些地区。随着网购的普及，采用DTC模式的品牌在过去几年里不断冲击着线上零售。同时，消费者对于网购的要求也更为严苛，他们追求品牌化的产品，期待流畅的选购过程、便捷于移动端的内容页面和及时的客户服务。DTC模式，顾名思义是卖家通过互联网和终端买家直接联系，去中心化、平台化和去中间商差价。以消费者为终端，整合线上线下生态系统中的营销、支付、物流和售后工具来管理并扩大生意。虽然此前的B2C模式在开发新市场时能够帮助卖家省去不少流程，也能做到前期的产品和市场测试，但是想要持续跻身于国际市场中却有很大的障碍。而B2C电商平台卖家转向DTC趋势的原因主要如下：
所有电商平台的流量本身属于平台，而卖家所掌握的实际客户数据，在多数情况下依赖于平台。因此，当跨境电商的卖家想要进行精准化营销、提高复购率，并进一步提高利润率时就较为困难。虽然亚马逊这类平台已经在中国发展了很久，平台的流量也在不断增加，但是整体的增长速度远远不及中国的跨境电商。由于新平台不断涌现，B2C平台遭受竞争压力。整体看来，所有平台中的毛利率实际上呈下降趋势。目前的世界局势和整个贸易环境都在不断发生改变，除了大国之间的贸易摩擦外，每个地区对于电商法律法规的建设越来越完善。虽然跨境体系逐渐形成，但是不同国家和地区的标准不一，这对中国的跨境电商来说实际上并非易事。如何打破僵局？唯有真正建立起自己的品牌，才能走出困境。实际上，已经有非常多的中国卖家成功转型，例如环球易购。他们通过独立站的方式推出自己的品牌，如此一来，受到贸易链条的影响相对较小。DTC模式，用一句话概括，就是通过直接与客户联系的方式打造出自己的品牌，从而能长期留住客户。这也是DTC模式的核心——构建一个长期、稳定、可持续发展的商业模式。
数据是增加客户留存和推动的第一要素。通过收回对客户数据的掌控权，商家能直接对客户进行精准化广告投放，定制个性化的体验与促销，从而增加复购率。还可以让商家从过去的错误中吸取经验，并在今后可作出更明智的商业决策。跨境电商通过平台推广，不仅能够减低中间的费用，更能够获取客户资料，拓展更多营销渠道，从而减低广告成本。品牌成功建立起来后，可以避开日益激烈的竞争，还能使产品溢价并增加其价值。从客户服务、到名字、和Logo，再到网站内容，创建一个能够展现品牌价值的完美客户体验是赢得竞争、吸引客户和增加客户忠诚度的关键。同时，提高现有客户的平均终生价值比经常花钱获取新客户更为有效，关注返回客户和重复购买是重中之重。盛行的独立站模式和DTC模式还未能完全满足海外买家的需求，对于跨境电商来说，买家最主要的需求如下：第一，跨境购物者希望购买前商品价格完全透明化。70%的全球跨境购物者表示，购买前清楚了解运费是多少对他们来说非常重要。第二，及时的客户服务同样受到消费者的重视。44%的全球跨境购物者表示快速回应的客户服务对网购很重要。其中，英国、法国和德国跨境购物者认为第三，期待简单可靠的退货流程。虽然跨境电商整体退货率较低，但快捷流畅的退货政策也是消费者所期望的。第四，本地化的营销方式在跨境营销中非常重要。57%全球网购消费者表示“如果海外的购物网站界面语言不是我的母语，购物体验会大打折扣”；47%的消费者表示“不喜欢用外币支付”。因此语言和货币问题会成为跨境电商的重大阻碍因素。第五，配送速度也是关键因素。将近1/4 的全球网购消费者表示，“配送速度不够快”会让他们放弃从其他国家或地区的网站上购物。不管是电商报道媒体还是供应商，他们在做独立站的时候，都开始强调DTC模式。但是实际的DTC不仅仅是独立站，也不仅仅是所谓的独立站测品模式，而是一种具有完整服务链条、可持续发展的运营模式。因此，到底该如何构建DTC品牌？第一步：网站建设——构建一个成熟、非常注重客户体验的网站首先，选取合适的建站供应商或专业的网站IT团队，比如UEESHOP或是Shopify；其次，要注重网站内容构建。大多数卖家非常注重整体产品的展示以及产品价格的折扣，但是他们却忽略了买家体验。例如在网站中是否有完整的卖家联系方式，网页是否有支付渠道，以及最重要的是否有清晰明确的退换货政策；最后，随着跨境电商贸易环境的改变，一定要注意产品以及网站是否有侵权现象。在过去的一两年里，很多商家开始做独立站，但是他们过于注重整体的营销方式和运营，却忽略了自己供应链的构建。因此商家需要学会熟练使用1688等采购平台，待成熟之后再直接与工厂合作构建自己的特色产品，以及最近比较流行的分销平台也值得一试，可以通过该平台的助力实现弯道超车。第三步：精准营销——流量为王，转化每一个可能的机会独立站中非常重要的一环就是精准营销。把别人的流量变成自己的，才是构建DTC的关键所在。以Facebook、Google为基础，在面对不断上涨的价格时，中小媒体可作为补量的通道。除此之外，还要不断探寻新的传播形式和玩法，比如国内非常流行的KOL、短视频等模式。跨境客户非常注重收货时间，因此，商家们不单单需要在供应链上游如采购方面进行优化，也要抓住下游处的物流优化。邮政、专线、海外仓三管齐下，同时加强物流的合规性。独立站和DTC模式的最大优势就在于卖家可以直接与买家接触，从而提升品牌形象以及优化购买体验。构建好客服团队，及时回复客户的询问，并满足不同客户个性化需求。不管是产品还是品牌LOGO，都可以通过不同的媒体平台宣传，以构建品牌形象。此外，小米和1+手机的社群式的营销也值得学习和借鉴。通过聆听粉丝的建议，然后进行调整。这种做法真正稳住了自己的粉丝，达到了裂变式营销。提问：对于很多卖家来说，如何平衡独立站跟第三方渠道是一件比较困难的事，您有什幺建议？我认为，卖家本身必须要了解自己的优势，这个优势在于两方面：一是自己本身的供应链优势，自己的供应链或者产品本身是否具有不可替代性。比如我跟工厂合作，它是非常好的产品，基本上是比较小SKU的垂直方式。我建议可以专注使用众筹，再加上独立站合作的方式。因为现在有非常多的众筹平台，可以让比较垂直的产品一开始就可以吸引非常多的粉丝，以这些粉丝进行测试做精准化的投放会非常有效；二是你自己的供应链有没有强大的支持能力，你也大概知道营销流量怎幺玩，这个时候我建议除了独立站之外卖家同时可以去做第三方平台，比如说亚马逊。虽然这两者在运营的模式上有点相悖，但是要真正达到营销规模化，是需要配合去做的，我们可以先从平台上进行选品，再应用广告的方式进行测品。这两方面可以根据自己不同的需求去做选择。
