道格手机何领：中国品牌全球出击，我们是如何在非洲做营销的? | MECS2019系列

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编辑丨Toby Lu

8月27日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会在深圳成功举办。

道格手机品牌营销总监何领带来《中国品牌全球出击，我们是如何在非洲做营销的？》的主题演讲。

他认为，在非洲很重要的一环就是线下营销，非洲的互联网发展没有像中国这样的发达，他们大部分购物行为都在发生在线下。

可以直接采取降维打击的方法，在欧美或者中国拍的广告直接可以移植过去，并且非常受欢迎。在体育营销方面，可以尝试冠名足球运动赛事，足球在非洲有非常大的观众基数。

以下为何领的演讲实录（Morketing整理，略有改动）：

全球数据下的DATA

首先和大家认识介绍一下道格手机，我们是2013年成立的，是和欧洲最大的商超共同打造的品牌。

目前手机聚焦在比较细分的领域，像是三防手机，防尘、防水、防摔，还有大电池，专门为非洲人民定制的。

在非洲一些地区国家电力非常的不稳定，对大电池有极强的需求，我们甚至做到12000毫安的电池，比充电宝容量还要大。

我的分享主要分为三个部分：

第一部分是我们如何通过全球自有数据和私域流量选择市场的，以及如何通过私域流量开发新产品；

第二部分是我们在全球的品牌营销策略；

第三部分是道格手机在非洲的具体案例。

大家对手机的了解比较重要，如果一款手机产品卖了几万台，这可能是一个失败的产品，如果一个产品不能上一万或者几十万，那就不是一个完美的产品，所以在选择市场的时候需要参考大量的数据。

比如statista、Gartner、canalys等数据服务商，比如进入欧洲某个国家，他们会提供一个报告，反馈这个国家的购买力、受欢迎的产品、产品价格段的欢迎程度。

我们还会选择GFK，它一个全球性质的资讯网站，从上面看出这个国家的手机排名，我们的机器选择这个市场的是否符合，是否是一个空白的市场。

我们来看一下非洲市场，网络的基数使用比较少，网络的渗透率也是比较低的，但它的用户群是非常大的，我们认为它的价值是非常大的。

当我们计划做一个三防手机，现在的三防手机有两个类型，第一个是消费类的，第二个是专业类的，不管是消费级的还是专业级的数据都在上涨，并且消费级的数据上涨更快，这些都给我们开发新产品提供思路。

欧洲是一个非常重要的市场，从数据上来看，欧洲市场的2017年第四季度到2018年的第四季度，除了三星、华为、小米在上升之外，其余都在下降，包括苹果。

从中可以看出大家越来越重视性价比，哪怕你是像苹果这样的知名厂商也需要在价格上作出让步。不仅需要性价比，同时还需要你是知名品牌。这样的市场是非常难做的。

再看一个北美的案例，在可穿戴设备上，除了苹果以外其他的四家品牌全都在下降，从数据来看如果要做一些特殊领域的可穿戴手环和性价比高的手环还是有市场的。

我们会结合多年的私域流量的积累，包括网站后台的数据分析，我们会在Google和Facebook上做一些商业洞察和用户反馈，在选品的时候可以推出用户真正需要的产品。

道格全球化过程中的营销策略

第二部分，关于道格全球化过程中的营销策略。第一个是产品策略，我们是具备真正意义上为用户深度定制的产品，我们为非洲用户定制大电池产品，这是结合私域流量和市场洞察分析出来的。

我们在进入一个市场之前会进行市场分析，包括之前讲的购买报告，在不同的区域有着不同的营销策略，在欧美可能偏线上多一些，在非洲可能偏线下多一些。

在渠道方面，我们讲究因地制宜和植根本土，从全球化的市场来看，在欧美线上更加容易，线下对于产品和品牌的要求更加高，所以在欧美一般是偏线上。

在发达国家的非主流国家，一般是线下和线下同步去做，这样的话相对来说成本不会那幺高，在一些非洲国家主要是以线下为主。

非洲市场营销的具体案例

第三部分，我们讲一下在非洲市场的具体案例。首先是数据营销，非洲互联网用户在增长，但是互联网发展的不是特别好，一些本土的自媒体不是很发达，我们去做的时候通常会做二次营销。

在当地做营销，也不需要大规模投入就能很快测试一个市场是否可行。

在Facebook上一个公司做的社交排名，道格排名第39。还有为了把道格产品大电池的属性凸显出来引发用户的购物欲望，我们会在社交产品上发帖。

这说明用户需求中有个马斯洛需求，现在分析用户需求更加有意思。

比如我们拿着手机去上厕所，没有手机的话可能五分钟就可以，但是有了手机和无线就会加长时间。如果用上我们的巨无霸电池手机的话，你可能忘了上厕所这件事，这是非常直观的对比。

我们为了让用户更加深刻的记住道格手机，曾经做了这样一个互动，我们请来科技圈第一网红，借用我们品牌读音的一个营销案例，这样我们进入北美市场就更加容易被记住，只要你记住了，我们的目的就达到了。

接下来，再说一下道格在非洲线下做营销的，非洲其实和我们还是有很大差距了，他们的互联网发展程度和用户购买习惯还没有像中国和欧美国家这样发达，绝大部分购物行为发生在线下。

我们采取的方式是降维打击，把在欧美和中国的这一套方式搬过去，户外广告和电视广告在当地都是非常受欢迎的。

我们在当地做了一个POP UP快闪活动，线下是主力购买，我们会选择一个地方，团队快速过去做快闪活动，这样的快速促销活动在过去是没有的，这只是针对线下的。

还有体育营销部分，足球是非洲的第一大运动，它的用户基数非常庞大，也是非常容易传播品牌的一个渠道。

但是那边本土化球队的实力不是特别强，大部分人还是喜欢看欧美，包括英超、西甲等球队，这个时候就需要调动你的整合营销能力。我们赞助了英超的一些体育赛事，这样有助于认识更多客户，可以快速把品牌知名度打出去。

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