万魔声学林柏青：如何让不买耳机的人与1MORE互动？丨MECS2019系列

电商资讯 2019-10-12 跨境导航

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文丨Karl Zhang

编辑丨Amy Ma

8月27日，由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会，每年一次，已成功举办过两届。

万魔声学副总裁1MORE事业部总经理林柏青受邀出席会议，峰会期间带来了《品牌独家揭秘丨1MORE互联网营销思维》的主题演讲。

在他看来，耳机是低频次消费产品，想要触达用户存在一定难度。1MORE在早期做品牌时，无论国内还是国外，面临的问题都是如何从低频次消费向高频次互动。其中，无论是针对已购买产品的老用户，还是新增用户，都需要相应的运营思维。

以下为演讲实录（经Morketing整理，略有删减）：

1MORE于2012年创立，专注于耳机与音频的相关内容。自2015年起出海，直至2019年，1MORE已有多个产品获得德国IF设计奖，2018年、2019年获得CES创新设计奖。目前，1MORE在全球已拥有28个国家的合作伙伴。

强化运营，增加用户粘性

从耳机产业市场来看，目前，大多数人都拥有耳机，无论玩游戏、听音乐还是看视频，耳机都是必须品。然而，耳机也是低频次消费的产品，想要触达用户存在一定难度。

1MORE在早期做品牌时，无论国内还是国外，面临的问题都是如何从低频次消费向高频次互动。其中，无论是针对已购买产品的老用户，还是新增用户，都需要相应的运营思维。

互联网时代，用户对品牌的忠诚度很低。比如，如果1MORE向用户销售了一个耳机，用户就离开了，便无法运营，也无法保证留存，甚至很难拉新。

此外，还有许多需要关注的事情。就1MORE来说，1MORE与客户的关系比较特殊，我不希望与客户是卖断关系。品牌是否拥有服务用户的能力是非常重要的。无论是在社区还是社交媒体，甚至是APP，都需要格外关注。

1MORE在做APP的同时，也在做音乐方面的工作。比如根据用户跑步的节奏推荐合适的音乐，也是1MROE提供的功能之一。所以，如今，即使是硬件商，也需要找到最恰当的方式服务用户，这样才能与客户维系关系。

多项活动多维粉丝运营

在新老用户的运营方面，1MORE注重独立站的运营，并在粉丝运营方面划上重点。

为了吸引未购买产品的用户进入官网，1MORE推出了名为“魔豆”的活动。“魔豆”类似于虚拟货币，用户每天在社区签到后便可以抽取“魔豆”，每天抽到的数量不同。然后，用户可以使用“魔豆”兑换1MORE的产品。在这之中，1MORE会思考将产品折扣发放给何种用户？

比如，将折扣赠送给每天都在社区活跃的人群，用户可以通过“魔豆”加现金的方式进行购买，其中“魔豆”数量可以兑换成厂家的让利。除此之外，“魔豆”作为虚拟货币来说，甚至可以用二手手机或耳机等，在社区中拍卖后获得“魔豆”，再通过“魔豆”加现金的方式购买新的产品。

之前，有关耳机的独立站每日PV、UV都很低，用户普遍会通过平台电商的渠道进行购买。并且，很多耳机的独立站只有产品的相关展示，所以用户一般很少前往官网浏览。除去少数情况，电商还未上架，仅有官网拥有相关信息时，用户会前往官网查看。所以，1MORE希望在独立站上，增加更多的可互动性元素，使得用户不仅为购买耳机而进入官网。

除了官网之外，1MORE还格外关注微店。1MORE的初心或许与其他品牌不同，在2015年、2016年时，很多用户非常喜爱1MORE的耳机，并愿意推荐给朋友，其中有很多学生表现得非常热情。

1MORE也捕捉到了这一现象，针对学生来说，为了可以让该群体更方便地推荐给身边的人，1MORE决定开设微店。用户可以一键打开微店，登陆微信后会自动生成个人微店，其中所有的产品页面都已经设计完善。粉丝用户通过向朋友推荐耳机，可以获得厂家的分成。起初，设计微店并不主要是为了销售产品，而是使得喜爱产品的人群协助销售。

同时，1MORE为了拉高品牌与用户的接触，对线下活动同样非常重视。比如1MORE的活动“万魔趴”，会在各个地方开设会展及相关活动。

此外，除了产品体验，还会关注公益活动等，以1MORE的名义举办具有不同意义的活动。在过去两年的时间中，1MORE已经举办300余场线下活动。在圣诞节时，1MORE会联合全球的大数据进行用户分析与运营。在线上通过社区、魔豆等方式，在线下通过举办活动的方式进行拉新及原有粉丝运营。

品牌年轻化的3要素

在消费升级的时代，品牌形象尤为重要，它会变得愈发年轻、时尚。毕竟，年轻人是非常重要的消费族群。所以，经常会出现一些老品牌虽然年代久远，但产品总是非常年轻、时尚，甚至背后有黑科技加持，比如阿迪达斯。

至于传统耳机品牌面对市场环境变化时，也需要做到几点：

第一，品类升级尤为重要，比如以前吃零食并不是刚需，仅仅是为了填饱肚子；但现在一些坚果类的品牌通过品类升级后，使得用户为了健康而食用。

第二，以前的耳机只是购买手机时的附赠品，但随着移动互联网时代的日益成熟，音乐内容变得越来越丰富。而且，视频媒体也开始进入人们的生活。随着移动互联网内容逐渐丰富，很多产品随之变成了必需品。对于耳机来说，此前仅是热爱音乐人群的产品，而现在，很多电竞、运动爱好者也对耳机有强烈的需求。

第三，渠道升级。包括O2O、内容运营模式在内，品牌升级与品类升级非常重要。比如此前食品的宣传内容较为单一，但如今通过内容营销，使得用户更重视健康。

客服销售素养不容忽视

在独立站方面，客服团队的素养非常重要。1MORE目前选择了自建客服，因为一些客服人员对自身的定位认知性不强，认为仅是简单的打电话、回答客户问题。但实际上并非如此，1MORE为客服团队进行了身份定位，分别负责售前和售后。1MORE认为，客服人员同样具有销售人员的职责。

1MORE对客服团队的重视使得其产品在天猫的售前转化达到了35%左右，相当于每100个咨询者会有35人被转化为消费者。所以，在1MORE中，客服人员同样具备销售人员的能力，并享受销售业绩的分成，这使得客服人员的工作效率大大提升。

在售后方面，客服人员兼顾了PR的工作，并且更像是在做危机公关的工作。一些用户在拿到产品后出现问题，客服人员如何很好地解决客户提出的问题是更为重要的。

此外，客服人员需要具备一定的专业能力和热情。近些年，1MORE不仅对用户进行了定位，对自家客服人员同样进行了分析与调整。所以，在招聘客服人员时，1MORE也会根据不同的员工特色分配到售前或售后的岗位上，并进行针对性培养。

目前，各个行业面临的问题相当于降维打击的竞争。比如，康师傅最大的竞争者不是同行业，而是外卖平台。与之类似，每个产业在互联网时代都会因为整个互联网圈子的差异，产生翻天覆地的变化。

反观耳机产业，目前最大的竞争对手并不是音频产业，而是手机品牌。现今，国内拥有众多的手机品牌，如小米、华为、VIVO、OPPO等厂家，而这些厂家推出手机产品的同时，都会看中手机与耳机的结合。

除此之外，国内外面对环境的变化很大，用户习惯不同、国情不同。比如中国移动互联网发展非常迅速，用户在选择产品上会非常严格，这对各个行业来说也许都会面临降维打击。这时，需要意识到如何将自家的生态建立起来，使品牌有更多机会服务于用户。

总之，在构建生态时，需要思考如何更好地通过硬件、软件为客户提供服务，并形成闭环的用户体验，是不能单从一个维度去审视的，而是需要多方位思考

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