整理｜Muyiyan
“电商卖家的经营模式必须全面升级，从流量模式向产品模式，甚至是建立自己的品牌，还要对自身的营销模式进行升级”，胡方舟谈到。
9月17日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“跨境出口电商”为主题的Morkerting EC Summit 2020品牌高峰会在深圳成功举办。蓝瀚互动华南大区负责人胡方舟进行了《跨境DTC模式的营销升级以及品牌之路》的主题演讲。
以下是演讲实录（MorketingGlobal编辑整理）：
大家好！我是蓝瀚互动的华南大区负责人胡方舟。
我今天的演讲主题是《跨境DTC模式的运营升级以及品牌之路》。正如主持人所介绍的，在过去的5年时间之中，我一直都在为整个电商行业服务。因此我主要以整个电商行业为切入点，从营销话题入手，进行探讨。
01.
中国市场DTC企业出海的3个阶段
DTC独立站是最近两年比较火热的话题，目前有越来越多的卖家都迫不及待的想要加入独立站或者我们所说的DTC行业之中。但是在这两年时间当中，中国的卖家在DTC之中究竟又做的如何？回顾一下。
谈DTC之前，首先需要了解一下当前电商的整体风格。从整体商业模式上而言，当前全球电商可以分为5种模式。
第一种以国外的eBay，国内的淘宝为代表，他们属于在线商城模式。
第二种是自营综合电商平台的模式，其中最为出名的便是亚马逊和京东。
第三种是在线商超模式，通常是由传统线下商超如家乐福转到线上去做收买的。
第四种是某一个行业的垂直精品网站。
最后一种是一个独立品牌的自由网站。
但是就我的看法来说，当前DTC行业中的最后三种模式其实都属于独立站运营的模式。
而对于中国的独立站卖家而言，当前中国的卖家更加多做的是独立站的爆款模式，爆款模式在运营上与在线商城模式有着相似之处。但有所不同的是，目前的在线商超代表家乐福们原本就是线下商超大鳄，虽然中国的跨境电商也在卖着各种各类的百货品类，但是中国卖家普遍没有线下门类店，较家乐福而言缺乏供应的优势，以及线下与客户交流的渠道，因而在用户的体验上就比较差。
因此，这值得我们去做一个更加深入的探讨，我们究竟应该如何去解决DTC模式带给我们中国卖家的限制。
当前DTC模式主要分为3种阶段。
第一阶段是流量导向型。过去两年中，大部分卖家都是处于这一阶段，这个阶段的特征是依靠“爆款”拉新铺货，快速做大规模。流量导向型卖家也面临十分多的挑战，比如供应链能力薄弱，用户体验差导致复购率低，用户留存低。并且随着未来两三年流量成本的逐渐上升，拉新将愈发困难。
第二阶段是产品导向型。这一阶段的卖家通常会投资供应链以提升复购和留存，并且还会建立买手团队，尝试自主开发设计。在品牌和人群定位上较前一个阶段而言逐渐成型。但是自主开发的同时会不可避免的碰上海外用户洞察和人才储备的双重挑战。另外产品导向型卖家虽然在供应链上有所布局，但是前端销售和后端产品开发的协同效率依旧较低，随之而来的便是库存成本的上升。
第三阶段被称为品牌导向型。相比前两个阶段，产品的复购率更高、留存更好。在品牌定位上日趋清晰，在产品方面会具有更强的创新能力和更稳定的质量。整体而言，品牌导向型阶段的卖家在业务流程上专业化程度高。所遇见的挑战主要在于如何讲好品牌故事，丰富品牌内涵，以及在重要市场的本土化策略建构问题。
在过去的一年时间里，其实有很多有先见之明的电商卖家已经开始往1.5阶段去布局，即进入了产品导向型阶段。但是一旦进入这个新阶段，就无法避免的碰上成本控制方面的问题。因为进入产品导向阶段的每个电商卖家除了在流量上做投入以外，还要构建自己的供应链以及供应链以外的专门投放师，并且在测评购买的同时，卖家还得从品牌宣传的维度去精准定位所谓的再次购买人群。
原本跨境电商在利润率上就很低，转型后整体成本上升太多，以及额外供应链与人力成本的提高，使得毛利率下降更为严重。
因此当前中国DTC卖家的困境在于，无法建立自己的电商品牌，只能受困于爆款模式，想从流量导向模式过度到品牌导向过度，却找不到方法。
02.
DTC卖家无法建立电商品牌，
破局在哪？营销升级！
那幺，破题之处在哪？
我的观点是“在于营销模式的升级”。在DTC整个模式的蓝海时期，首先的做法就是从顶流媒体购买流量，当时的价格便宜，转化率高。再后来为了吸引更加多的玩家入驻，媒体推出的精准定位以及再营销工具。而走到今天，当我们需构建自己产品的时候，需要丰富我们的营销渠道，通过社交媒体的运营，中小媒体的补量等。而在下一步则是通过网红营销和内容营销建立自己的品牌。
下面我来细讲以下我们如何建立。
中国市场DTC企业出海营销升级
对于中国卖家而言，一旦进入产品导向型阶段，并且正在经历之前所说的困境时，首先需要做的事情一定是营销升级。
在营销升级方面，卖家需要制定相应营销策略，因为处于产品导向阶段的网站不再是做爆品的网站，因此首先要选取高客单价以及可复购的人群，以他们为对象来定义新的营销目标。在这样的营销目标前提下，便可以开始采取一些手段。比如建立自己的社群媒体，提高客户的满意度，从而挽留复购买家。
当下跨境卖家最大的问题是什幺？可以用四个字总结，就是“开源节流”。首先卖家需要宣传品牌，同时还要挣钱。其次是控制成本。基于此我们提出了DTC模式下的成本利润分析模型。
可以看到在很大部分的DTC模式中有3个成本是比较难控制的。
第一个成本做DTC的卖家都知道，就是广告成本。当前越来越多的新卖家涌入市场，媒体端已经开始做精准定位，最显着的案例就是当前在Facebook上的广告成本已经趋向于稳定，很难再下降。
第二是供应链成本与产品成本。
第三是物流成本，但是今年的疫情其实可以看到一个很严重的很明显的现象，其实物流本身它是随行就市，没有办法控制价格的。所以在整个模型下真正能够控制你的成本，甚至节省出更加多的利润是两部分的成本，一部分是人力成本，第二是管理成本。
而我今天想重点讲述如何控制人力成本。
对于人力成本控制部分，我提出的方案是营销智能化，对于卖家而言，应该开始使用智能化的投放工具，比如我们蓝瀚互动的投放工具鲁班，我们会在产品的不断迭代过程中提供账号的开设、运营以及广告的投放、优化、素材以及数据分析报告。
|
在拉新、补量方面，我们认为当前绝大部分的电商卖家都会采用的策略是使用Facebook与Google，但是他们忽略了中小媒体的作用，比如tiktok所代表的未来短视频趋势，还有twitter等。而且除了这些媒体之外，大家还可以看到一个黄色的圈圈，这是有别于一些已经大家熟知能详很有名的一些APP之外，在整个网络还有一个部分叫做公域网络，这部分公域网络它整体的体量是非常巨大的，一点不比Facebook跟谷歌小。
在此，罗列一些主流海外媒体矩阵。除了Facebook跟谷歌头部的媒体之外，还有一些像Tiktok这样的媒体。还有区域搜索引擎，YAHOO日本的，Yandex投俄罗斯比较好，NAVER是投韩国的，包括信息流广告，比如Taboola。
以及我们刚刚说公域流量一个很重要的部分就是流量超市的部分，我们所谓叫DSP这样子的一个广告的方式，它其实可以包括国外的亚马逊以及其他的种种的一些流量工具。所以，中长尾流量在产品导向型的模式下是绝对不可能忽视的，大家一定要想办法把这个用好。
03.
DTC品牌实现“出圈”
网红营销很关键
独立站品牌的创建可以分6步走，今天我主要针对其中两个步骤做讲解，一个是运营社交媒体，增加粉丝，建立自己的私域流量。另一个利用网红营销的方式，这一点十分重要。通过网红营销能够扩大品牌的口碑影响力，最终实现品牌“出圈”的目的。
品牌导向型阶段的卖家与产品导向型阶段的最大区别在于卖家对品牌持续不断的宣传。品牌宣传不仅仅包括线下线上的活动，同时还有包括网红内容营销的运作，比如跨界的合作和以一些公益活动。
因此就当前中国卖家的营销策略而言，可以用“微品牌营销”来概括。微品牌营销在运作方面是十分困难的，因为目前中国大多数的跨境电商都是在中国办公，没法像华为一样在各地设立办事处与市场部，这也是华为能够在全世界上百多个国家畅销的原因之一。
既然无法像华为一样去做营销，我们就只能把品牌营销线上化，但是目前中国卖家的线上品牌营销究竟做得如何？我们可以看一组数据。
这个数据是由一个调查公司在2019年对美国512个DTC品牌部的市场经理做的市场调研，调查得出了他们认为的最好的获客方式。
第一个是内容营销；
第二个是搜索引擎的优化，其实它是一个技术活，本身不是一个广告的采买；
第三是品牌官网直接访问，第四是搜索引擎营销。现在大部分中国的跨境电商卖家选用的是第三种跟第四种，媒体的采买，就是直接引流到网站。
第四种是利用像类似谷歌或者其他的一些搜索引擎进行搜索的关键词排名。所以说，在我看来中国的卖家现在用的这样的方式忽略了大部分DTC本土市场经理觉得最好的两种营销方式，内容营销与引擎优化。
回到之前的话题，中国的跨境电商卖家如何和远在海外的熟知本土文化的竞争对手去竞争呢？解题之道最重要的是网红营销，当每个卖家从1.0发展到1.5，有了自己的垂直品类，开始往2.0去发展的时候要记住，你的产品不再是仅仅对你原来的受众进行售卖，还需要进行再次营销，即“出圈”，让更加多的人了解你的产品。远在中国的卖家如何去攻陷美国市场？
最好的方法就是使用网红营销。
从数据中可以看到，2019年整个海外的网红营销以及达到了65亿美金，基本上90%的人会把网红营销视作为整体营销策略的一部分，而86%的营销人员会把这个网红营销分摊出固定的预算，也有80%的人曾经网购的人已经开始通过网红带货的模式进行购物了。
举一个例子，这个是2013年在美国成立的微品牌，叫REVOLVE。众所周知，REVOLVE是一个美国轻奢品牌，它在美国的竞争对手很多。因此这个公司从2003年成立一直到08年都没能盈利，但是到了09年，REVOLVE开始与一些美妆博主合作，当时不是带货的模式，只是扩大它整体的品牌的宣传的力度，但是最后的结果是，从2009年开始，这个品牌就开始赢利了。
前面5年都没有盈利，用网红就盈利。大家想想我们中国的跨境电商的产品和新的轻奢产品在美国和海外遇到的竞争是不是一样的？是的。因此最好的方法就是网红营销。另外，这个产品它还做了一些事情，比如构建的自己社群，有自己的私域流量，而且它在2019年的时候也开始尝试带货了。所以，中国的跨境电商卖家要做的就是抓紧红利，做第一只吃螃蟹的人，不要等到所有的人都开始已经熟知这个模式你再去尝试，那个时候已经晚了。
最后讲一下我们的公司，蓝瀚互动是中国最大的公关广告集团蓝色光标旗下的出海品牌。我们在成立的5年当中，我们现在已经覆盖全世界200多个地区，我们现在在Facebook跟谷歌整体的营收总额大概是30%左右，这个也是整个中国排名营收最大的公司，而且我们每年仍然保持50%的高速增长。
我们基本上和海外95%的媒体都合作了，不管你是做电商、品牌、游戏，不管做C端B端都可以服务到。同时我们除了一般我们熟知的Facebook、谷歌，我们还做海外户外大屏的业务。如果有卖家已经将整个营销模式从1.5到2.0，开始要大规模推动你的网站，我们也有线下的解决方案，不单单只有线上的解决方案。
蓝瀚互动，是希望帮着所有中小企业，所有中国的一些企业家来进行出海，并且让所有的中国的企业家具有出海的能力，达到出海的高度，并且真正把中国的品牌带到全世界，这是我们的使命。
另外是网红营销，我们坚信每个中国的电商出海的企业都可以做到从1.0往1.5到2.0的最终跨越，这个跨越建立的基础之上就是要全面的服务，而网红营销绝对是出圈的利器。我们也根据网红营销最大的客户痛点也进行了拆分，网红营销最大的痛点是什幺呢？首先是对大网红缺乏议价能力，对中部网红、小部网红需要很多的时间跟人力去找。这就是我们来标这样子的重点，对于大网红我们有议价能力，对中小网红我们的效率会比各位广告主更加高。
非常感谢今天大家的时间听我的分享，谢谢大家。
