文丨Sylvia Ma
近日，短视频应用TikTok宣布与加拿大电商平台Shopify达成合作。显然，Shopify看重的就是TikTok对于Z世代的影响力，尤其是当社交电商成为2020年最受关注的buzzword之一的时候，TikTok自然希望将抖音电商上的成功在海外再复制一遍。
随着海外社交电商愈发火热，在海外越来越多的“网红”开始尝试“直播带货”。
而有一些声音认为在海外社交电商崛起的背景下，找网红合作直播带货会是品牌方赶上这波风口最直接、收益最大的方式。
这种认知不仅忽略了海外市场网红营销的真实现状，也有“神话”直播电商之嫌。即使是在社交电商已十分发达的中国市场，直播带货的“翻车”风险仍旧存在。
此外，“社交媒体发展电商业务/电商平台发展SNS功能”并不意味着品牌方必须将大部分预算都投入到直播电商当中，测评内容、用户社群等社交电商的其他组成部分也是促成销售的重要因素。
社交电商为什幺不止是网红直播带货？社交电商中什幺是促成交易的决定性因素？网红在社交电商中扮演怎样的角色？Morketing Global将在本文中初步探究。
01.
理解社交电商
social network示意图
社交电商有何“魔力”，让科技巨头争相抢占市场空间？理解社交电商之前，需要理解什幺是SNS（social networking sites）。
用户生成内容（UGC）是Web2.0的核心，也是SNS的生命线。用户在SNS上分享内容（文字、图片、视频等），与其他用户交互，且往往需要填写个人信息以方便使用服务，因此SNS有利于社交网络（social networks）的发展。
那幺，社交电商是怎幺一回事？
随着社交媒体普及率逐年递增，在2010年前后社交电商（social commerce，SNS+ecommerce）这一名词开始被更多人使用，可将其简单地理解为社交媒体与电商的结合，利用社交媒体直接或间接地推动电商销售额。
在电商平台上，影响消费者决策的最主要因素无外乎信任和商品本身，社交电商更强的互动性，给商品展示带来更好的体验，而基于社交关系带来的信任，又能更好的减少用户购买时的抵触心理。这也很好的解释了为什幺社交电商会受到品牌方和用户的追捧。
进一步来看，有学者指出了社交电商中构成消费者信任的三大组成部分[1]：
1.Recommendations&Referrals（建议+推荐）
2.Ratings&Reviews（评分+评论）
3.Forums&Communities（论坛+社群）
如果以这三大部分为理论基础，不难理解许多电商领域的现象：品牌方找KOL、明星做推荐；电商卖家刷好评，推出好评返现等手法；品牌方鼓励用户在小红书、微信群、微博等渠道分享产品使用体验；内容社群在拥有流量后尝试做电商，电商平台反之强化用户社群和内容。
02.
直播带货的确是社交电商的新风口
在社交电商的演进过程中除了“利用社交媒体推动电商销售”，不少电商平台也开始拓展SNS性质的业务板块，比如直播互动、评测内容、用户社群等。
然而，即便直播电商是当下的风口，品牌方、商家“all in”直播带货并不是最为理智的选择。做好一场直播电商等同于做好一场营销campaign，并非是预算、创意、供应链、售后、站台者等因素拼凑起来就能成功的游戏。
作为社交电商的一部分，直播电商的长期成功同样依赖直播推销员/品牌方/商家与消费者建立起的关系。
社交电商的本质是“基于关系”的在线商务活动，而这些关系背后是social word of mouth 带来的信任感。营销领域常说的word of mouth（口碑）在社交媒体时代演进为social word of mouth。“推荐”、“评论”、论坛”等社交电商信任感的来源本身就是一种social word of mouth。
一些直播电商团队在严格选品、精美包装、营销得当、专业推荐等要素的加持下深受消费者信任，“XX电商主播”推荐也已成为众多购物平台商品的醒目标签。
而在电商主播发出直播预告之后，其他社交媒体论坛会有相应的“直播间攻略”出现，提醒受众甄别商品。这说明“货比三家”的消费者依旧会从不同信源获取信任感。
单凭直播电商培养消费者的信任感的策略过于单一，不少品牌方/商家/网红都面临头几场直播火爆，而后热度骤减的尴尬境地。反之，不少品牌方并未在直播电商投入太多预算，凭借用户在社交媒体或论坛分享、精细化运营用户社群等方式成功取得长期收益。
如同直播电商并非稳赚不赔的买卖，网红营销本身也是柄双刃剑。
03.
网红营销的A/B面
因为拥有相对优秀的ROI表现，网红营销近年来一直都是受营销人员追捧的营销形式。
据Marketing Dive网站的报道，网红的影响力不局限于社交媒体Campaign中，在相对传统的广告Campaign中，消费者对网红的接受度和欢迎度也很高：
“social influencer marketing”机构Takumi的调查结果显示，美国、英国和德国近四分之三（73％）的营销人员表示，他们在过去一年中将更多资源用于网红营销。同时，有38％的消费者表示，他们愿意接受传统广告中有网红出现。和以往相比，大部分营销人员今年在网红营销上耗费了更多预算，不止是社交媒体渠道，电视、广播等相对传统的渠道也是如此。”
传统渠道对网红的接纳从侧面说明，网红营销的价值并不局限于在直播中推动消费者下单购买、提升销量。
Social Media Today网站总结了网红营销的18个关键目的[2]，它们分别是：1.加深用户的品牌认知。2.推动销售增长。3.助推产品评论数量。4.制作攻略类视频。5.品牌大使项目。6.刺激内容创作。7.为产品发布造势。8.产品植入。9.获得流量和点击量。10.推动应用下载。11.品牌故事讲述。12.优化搜索排名。13.助力内容分发。14.推动品牌方粉丝增长。15.为活动助力。16.推动订阅邮件增长。17.提升用户粘性。18.丰富广告内容。
网红营销的受众群体在campaign中有极高的互动性，品牌方通过/配合网红传递的附加“关系”属性的广告更能“俘获”粉丝们的心，转化率也相对更高。
而在光鲜的A面背后，网红营销的B面则是这种营销形式遭受批评的主要原因。站在品牌方的角度，网红营销的风险有很多[3]，其中包含以下四个方面：
1.道德风险：网红有时会在并未试用产品/服务的情况下为产品做背书，或是按照品牌方的要求在对产品/服务的说明中夸大其词。
2.法律风险：有意隐瞒被赞助的事实，或产品质量不过关引发消费者纠纷。在一些海外国家，有意模糊赞助信息可能引发法律纠纷。
3.品牌安全：网红本身的争议性问题会使得品牌方蒙受潜在的损失。
4.创意控制：在品牌方和网红合作的过程中，实际的话术和创意表现可能偏离品牌方的创意初衷或是与品牌方调性不符，进而无法到达理想的效果。
换言之，当一部分营销人员对网红营销campaign的结果感到满意时，也有一些营销人员与网红之间产生纠纷，或因为网红的负面信息、网红的“不专业”导致无法达到理想效果。
网红营销与直播电商的结合是2020年的大趋势。那幺，网红为何热衷于直播带货？或者说为何直播带货需要“专业”的网红？请接着往下看。
04.
品牌方和网红都需要的是：
真诚的关系（genuine relationship）
在电商领域，促使消费者下单的关键因素仍旧是信任感。
网红的个人品牌价值在很大程度上取决于“能够给其粉丝带来什幺”，而粉丝期待的一定不是争议性新闻、负面消息、与粉丝间的矛盾。更进一步来看，与国内不同，海外许多网红对于“影响力”的追求往往远胜对于商业化变现的诉求。
因此有许多头部网红会拒绝方式过于直接的营销合作邀约，或是坚持试用才会推荐，并且如实推荐。
对于那些与粉丝建立了长期良性关系的网红，直播电商是其变现的优先选择。但“珍惜羽毛”的他们会选择更值得信赖、与自身风格更符合的品牌方进行合作，在准备充足的前提下互动性极强的直播形式能让品牌方、消费者、网红三方都从中获益。
如果仅将受众视作可以“收割”的小绵羊（captive audience），这种短视对网红和品牌方的长期发展都会带来不利的影响。[4]
现如今消费者可选购的商品琳琅满目，可选购的渠道也不胜枚举。与受众间的信任感一旦被破坏那幺后者很可能转向其他品牌/网红，因此与受众建立起真诚的关系已经是许多知名品牌方和头部网红采取的策略。
回到标题，网红直播带货也许是社交电商风口下最受关注的方式，但不是“百试百灵”的营销策略。选择通过网红与消费者建立起更为长效的信任关系，而不是追求短期的转化率，可能是更好的选择。认清“关系是网红/品牌方取得长期成功的原点”能够解决许多问题。
TikTok的电商业务进一步发展后，也许不会出现一众海外“带货王”，商家也许并不会“无脑”在直播电商上“加大力度”。
但可以肯定的是，众多品牌方会优先与优质网红合作，或是开设官方账号与消费者直接对话，借助TikTok平台与受众建立良好的关系，取得他们的认知与信任。
