文 | Toby Lu、April Ren、Innocent Roland
4月15日消息，手机应用和游戏公司AppLovin正式登陆美国资本市场，于纳斯达克上市，股票代码为“APP”。
根据招股书显示，宣布其首次公开发行2500万股A类普通股的定价为每股80美元，位于预计发行范围每股75至85美元之内，以此计算，AppLovin的市场估值近300亿美元。
显然，在连续收购了多家公司之后，AppLovin的上市几乎是势在必行的举动，早在今年早些时候收购Adjust时，外媒就已经报道了AppLovin准备上市的消息。
根据AppLovin官方透露，其平台安装量已超过60亿，并拥有4.1亿日活跃用户（DAU），其合作的12家工作室打造的200多个移动应用每日吸引着数千万的用户。
显然对于AppLovin而言，整体链路逐渐完善，构建的生态也在日益完善。但有趣的是资本似乎并不为此买单，本来以80美金发行的AppLovin在上市后首日大幅破发，截至当日收盘，AppLovin的每股加个已从80美金跌至65.2美金。整体估值从300亿降至233.39亿美元。
这幺看来AppLovin似乎是真的亏大了？甚至于我们可能需要进一步降低对第三方营销公司的期待？
答案并不是确定，这点还需从AppLovin走上资本整合这条路开始说起。
资本的快车道
回顾2016年时，当时传出某家中国公司意图收购AppLovin时，虽然当时虽然没有公布具体细节，但当时大量的信源都曾指出，AppLovin当时的估计为15亿美元，而收购价应该仅有14亿美元。
虽然最终由于CFIUS的审查原因，该公司放弃以14.2亿美元收购AppLovin的计划，但最终转而于2017年对AppLovin进行1.4亿美元股权投资。更有趣的是，彼时的AppLovin活得完全不像是一家互联网公司，在其2016年被收购前，根据公开消息显示其仅接受过一笔400万美元的天使轮融资，其股权结构可以说是相当干净。
随着私募巨鳄KKR＆Co进场之后，AppLovin才终于开启了自己通过资本裂变的快速通道。
2018年7月，随着私募巨鳄KKR＆Co表示将以4亿美元收购AppLovin股权，一方面KKR空降的CFO在《华尔街日报》上表示“由于该公司正在大规模地盈利，并且将继续以快速的速度实现复合增长，因此我们并不需要立即增加资本。”一方面封死了其他资本上车的机会，另一面从出生就持续在盈利的AppLovin在一脚踩进了移动领域最值钱的大坑之一之后，AppLovin从未出现任何重大的失误。
于是，一条崭新的路放在了AppLovin面前——并购、并购、再并购。把移动营销公司的帽子摘掉，将自己变成一个完整的生态。
从基础层面来看，早期AppLovin花费了大量的时间和精力用于优化广告算法。虽然当时不少企业都看到了移动互联网的红利，但野蛮生长遮蔽了不少企业的目光，彼时的AppLovin就成为为数不多，选对了赛道，还在第一时间入局，又抓住了关键的企业。
事实上，除了在自有媒体业务层面有所欠缺，AppLovin的发展过程像极了字节跳动的发展史——早期高代价投入算法技术，后续依赖技术“推动开发者业务增长”同时再推动自身业务发展。
而在上层建筑层面，随着KKR的入局开始已经不再是太大的问题，足量的美金会帮AppLovin解决掉绝大多数问题。
加速、加速在加速
AppLovin的资本、游戏和生态
在拿到KKR资金短短一个月时间之后，AppLovin就顺势在同年8月完成了对于In-app Header Bidding解决方案供应商MAX的收购，当时一度在行业内引起了不小的轰动。
移动端出版商变现一直是行业内痛点，虽然Hearder Bidding提升了网页端线上出版商的收入，但对移动APP端广告来讲效率并不高。
特别是在移动APP出版商首次应用Header Bidding技术时，由于移动APP内不存在Header，导致Header Bidding受到了极大限制。除此之外，大多数移动APP内的广告服务器都有自己独立的竞价机制和规则，比网页端更分散，在移动端落地Header Bidding方案往往需要SDK级的支持才行。
但归根结底来看Header Bidding在解决waterfall不够公平、增加出版商营收方面却有着天然优势。
当然，野心也不会止步于此，AppLovin除了在游戏端的买量与变现两端持续加强自身能力之外，也开始尝试入局游戏。一边是在KKR入局之前就已经成立，聚焦超休闲游戏领域的Lion Studios。
虽然超休闲游戏能为公司带来不错的自有流量，但如果能有中重度游戏，直接将已有的流量变成收益，则是更直接的选择。
于是，随着KKR的入局，手头有足够现金的AppLovin自然不愿意止步超休闲游戏，在买买买的路上也并未放缓脚步，2018年以来接连投资了Clipwire wires、Geewa、以及Redemption Games等休闲及中度游戏研发商。
到了2020年5月，更是直接下手收购了MachineZone。成立于2008年的Machine Zone（以下简称MZ），曾被称为美国第一大手游公司，旗下最知名的游戏有两款：2012年年底推出的《Game of War》（战争游戏:火力时代），在当时的手游领域非常创新，实现了全球同服、内置语言翻译器、实时策略等功能，可以说制定了SLG游戏的标准；2015年推出的《Mobile Strike》（雷霆天下）以“狂野”的品牌营销扬名，选用了斯瓦辛格作为代言人，同时投放了铺天盖地的广告。
总体来看，AppLovin的终极目的是深耕游戏产业，实现从研发、发行、用户获取到变现的闭环，对外可以服务流量主、各类游戏厂商，对内有自己完整的游戏生态。一句话概括就是，AppLovin不仅想做移动游戏广告平台，它想做移动游戏行业的“独角兽”。
到了2021年，AppLovin似乎终于补齐了自身业务的最后一块短板，宣布收购App数据智能服务商Adjust，该服务商定位于移动APP归因于营销分析，与AppLovin之间是三方分析机构和广告渠道的关系。
AppLovin的未来
与第三方营销公司的破局
整体上来看，在一系列的并购案完成之后，AppLovin显然已经成为了营销服务机构中的一只“怪兽”，在移动游戏买量和变现这句比赛当中，AppLovin即是教练（游戏厂家），又是球员（广告平台），同时还是教练（监测机构）。
Adjust的合作伙伴涵盖视频广告渠道、供给方和需求方，提供包括安装、事件、展示方向的跟踪支持。Adjust与上文提到的AppsFlyer属于同行，而不巧的是，AppLovin正是一家移动广告平台，不仅是归因类平台的跟踪对象，也是Adjust “反欺诈”业务的主要针对目标。
对此，如果人们对AppLovin收购Adjust的第一反应大概率会认为这是一种作弊行为。对于监测机构的公正性是一种毁灭性的打击。
但有趣的是，近年来几乎所有的第三方营销公司都在向着这种整合化和生态化的方向前进。如果我们再去回看Appflyer最近的第十一版《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》，也会有一些明确的感悟。
事实上，在这份榜单的前五，几乎必然是这5家企业，Google Ads、Facebook、unity Ads、ironSource、AppLovin。
除了ironSource和AppLovin之外的三家，Google和Facebook最大的筹码是庞大的自有流量，以及随流量而来的数据。unity最主要的业务是游戏引擎，其最大的竞争对手Epic却聚焦的是大型游戏，集中在主机端而不是移动端，这使得unity也有足够能力去圈定流量。
想要稳固自己的地位，技术是一方面的壁垒，但对ironSource和AppLovin来说，这个壁垒还不够厚，而且未来的不确定性太大。
有趣的是，ironSource和AppLovin在变革上的选择出人意料的一致，监测、超休闲游戏公司、游戏公司，双方都像是年末进超市扫货的消费者一样，正在不断的将一个又一个不同领域却又有一定相关性的公司收入囊中。
此时，再去看AppLovin招股书中的一个关键数据——2020年营收组成，广告占比49%，游戏占比51%。
如果猜测的更大胆一些，AppLovin的未来是否还会一如既往的聚焦在移动广告领域？用优秀的推广技术配合超休闲游戏的快速扩张，低价甚至几乎免费的获取流量，随后再用低价的流量完成对重度游戏的推广，并最终变现，而在过程中Adjust能够提供多种多样的数据服务，即使和外部合作也能完成监测。
事实上，AppLovin已在全球拥有包括PeopleFun、Belka Games、Clipwire Games、Firecraft Studios和Geewa在内的12个工作室和合作伙伴工作室，运营了超休闲、休闲、三消、纸牌等五种品类的200多款手游。其中，Lion Studio当前已拥有144款小游戏，完全是头部小游戏发行商的催化速度。
这条路并不好走，但不是完全不可能。即便走不通，至少AppLovin现在已经是集小游戏产品与广告推广业务于一身，至少在可见的未来里，可以打造一个集中重度游戏产品与重度游戏推广解决方案于一身，全方位推动开发者业绩增长的解决方案。
总的来说，无论是233亿还是300亿，相比之16年时的14亿，以及18年KKR入局之前的20亿而言，AppLovin都已经完成了10倍以上增长，究竟是镰刀还是巨头，就要看AppLovin的转型究竟能否成功了。
