文丨Lindsey
12月1日，Morketing Global联合全球支付小巨头Stripe举办的以“提收入&守利润——独立站出海产业升级与求变”为主题的线上精讲会第二期成功举办。
第一期主要讲独立站卖家如何活下去，即守住利润（详细内容阅读：出海新局势下，独立站提升收入守住利润的几大路径|MG&stripe线上精讲会①）。
第二期则以“走下去”主线，即独立站卖家如何建立起护城河。参会嘉宾有原华为荣耀海外商城流量负责人、中野科技联合创始人南溪，某知名独立站品牌海外操盘手、出海笔记创始人&CEO Alan，Stripe大中华区大客户总监Romeo以及Morketing CEO Ivy，4位重磅嘉宾围绕独立站冷启动、数字化运营、支付优化等方向，深度探讨了在提升效率、创新模式，以及建立护城河的道路上，卖家可以少走弯路的经验及策略。
以下为本次活动干货实录（经编辑删减整理）：
01
三大关键点做好独立站的冷启动
Alan：过去一两年间，我们都发现，跨境做平台的风险度、焦虑感越来越强，如刷单、库存、新品成本、佣金等，大家都开始寻求一个新的流量突破口，即独立站。那幺要如何启动独立站？做哪种模式的独立站并不是最重要的，因为原理都是相通的，都离不开人货场定律。那幺从0~1开始做独立站，我们要要注意3大关键点：
1、选品。宏观流行趋势可关注Google趋势、亚马逊、速卖通、Facebook等，常用的工具可以用SEO工具、卖家精灵、SPY工具等。
2、流量获取。独立站需要打造营销体系，即要会用工具深度分析市场洞察；同时要在网站持续与客户互动，积累数据；也要形成流量渠道组合拳，利用站外渠道曝光；最后解读数据报告，优化营销战略。这其中需要构建自己的流量矩阵，包括社媒、搜索引擎、视频等。除了自然流量，付费流量即广告拉新肯定更快速。
可以简单分析一下精品独立站的漏斗打法。不同于铺货型，精品站一定要做分阶段战略，用漏斗来看这个营销过程，如300万人中2%看到你的存在，在这6万人中30%的人考虑买，最终1.8万人中20%放进购物车，360人购买了，4人重复购买。这就是拉新复购的过程，既然提高客户数、客户下单数、客单价是我们每天要优化的点，那幺提高客户的注意力兴趣、欲望行动等都是我们的重点，继而基本用户体验、打开速度、退换货政策、物流等，都要做好战略优化，在这中间，每一个环节都可以继续细分。
同时精品独立站，一定要注意品牌营销，注意内容营销的重要性，品牌要有故事性、要有KOL背书，做好长期规划ROI目标等。
3、人员和管理。做独立站，要注意团队搭建，前期至少需要3-4个人，包括网站运营、流量采买、产品开发、物流客服等，如果有条件，最好搭配操盘手。
最后，前期不知道如何做，一定要参考同行竞品或头部卖家，分析他们的网站、广告分发、流量来源等，每一个小点去超越。我认为目前做独立站卖家中，有两种背景的比较容易成功：第一种是国内有品牌、工厂，虽没有跨境基因，但产品能力较强；第二种是本身做亚马逊比较久，整套跨境体系及后端基建都非常成熟，切独立站也会比较容易。
02
独立站收款如何做到快速且不被欺诈？
Romeo：在过往创业经历中，Stripe的两位创始人Collison发现，在产品中植入支付功能非常困难，在产品开发进度中也占用了很多研发资源，所以早期的雏形/dev/payments应运而生，如今已经成长为一个服务全球客户，每秒处理5000+个支付请求的独角兽。
在2019年，我们提出了一个概念，即构建全球支付与资金管理体系Global Payments and Treasury Network（简称“GPTN”），希望在资金链条的各个环节赋能商家价值，主要有三个支付相关的核心服务：1、接受付款。2、实现客户的资金存放和资金管理的需求；3、结算、提现到世界各地的银行账户。
Stripe能够实现这些需求，离不开金融生态体系中的合作伙伴。目前我们与数千家信用卡组织、银行体系及发卡行建立了合作关系；再者不同地区的金融体系生态不同，我们支持195个国家以135种货币收款，在44个国家和地区可以直接进行本地收款；我们已经为数百万家全球企业处理了数千亿交易额，以美国举例，有90%+的美国承认通过Stripe买过东西；在API稳定性上也有较高标准，每天有2.5亿+的API请求，稳定性接近100%。同时我们还在2020年一念之间推出了250+新功能，每天的API部署量扩大了16倍。
在这样强大的支付基础设施上，Stripe也根据不同的业务场景提供了非常多的解决方案和产品，主要划分为支付优化、企业平台、体现和分配、金融服务、公司运营等5个核心业务。
那幺在这其中比较重要的一个主题，也是跨境电商行业最重要的工作之一，即欺诈管理。欺诈是会给商家带来一些成本支出的，第一个误判本应该拦截的虚假交易，而导致损失了铺货成本和争议费用；第二个是错误拦截正当交易导致失去了本应赚取的收入；第三个则是处理这些欺诈导致信用卡拒付的运营成本。欺诈的真实成本其实占了企业平均收入的1.9%，但除了货品的成本欺诈外，还有更多隐形成本。
然而在互联网环境、及诈骗者的专业手段下，欺诈管理是极具挑战。面对挑战，Stripe推出了风控产品Radar。区别于第三方产品，大量的支付数据及信号要从Radar直接传送，而风控产品就嵌入在这个支付中，不需要额外的技术对接。同时Radar能够提炼出不断变化的欺诈模式，能够更完善地考虑各种潜在的欺诈信号，帮助商家更精准地预测一笔交易是否属于欺诈。
举例来说，一个客户要从你这里买东西，正常我们能够接收到几个比较容易获得的信号：俄罗斯IP地址、37美金、浏览时间正常，看到后，我们就要去做接受或拒绝的决策。但如果用Radar，其机器学习能利用数百种信号对支付来进行评估，然后拿到几个比较重要信号，比如俄罗斯联合信贷银行、购买时间下午5点、前一天卡被拒绝0次等，总体考量下来是可以接受的订单，建议你去接受。这就是Radar的优势，嵌入整个支付过程，庞大的参考信号体量、帮助更精准判断交易风险程度。
同时Radar还比较灵活，可以在机器学习的基础上补充自定义规则，如调整可接受的欺诈分数分为、拦截订单类型等。另外还提供可视化信息界面，可以让商家能够在订单审核中直接参考不同的参数，更易做全面判断。比如一个美国护肤品牌Dermalogica的线上销售针对专业人员和终端消费者两个群体，无法用一刀切的解决方案，使用了Radar的白名单、自定义规则后，仅仅6个月之后，欺诈率便降低了一半，甚至低于典型电商公司的欺诈水平。
03
Google广告账户结构优化
南溪：谷歌主要有4种广告形式：搜索、展示、视频、购物，如果toC，购物广告是转化较好的渠道，产品图片、描述、价格等都比较直观，单纯的搜索广告大部分只能看到广告文案，对关键词要求也比较高。而展示和视频广告，主要在拉新和营销上起作用。
在品牌的不同阶段，谷歌这几种广告形式需要不同组合，如探索期，品牌的搜索量还没有那幺高，可以去做搜索广告上，不仅要购买产品、品牌相关词汇，一些行业词汇也可以购买，视频广告就可选可不选。前期更多预算更多放在购物上，先跑一些数据，尤其能看到用户的搜索数据，也可以反哺搜索广告。到了增长期，品牌词就可以加大搜索广告，展示广告主要用来带营销，可以在后台做好用户分层，分别采用不同的策略二次触达。而成熟期，很多用户知道了你的品牌，就可以继续加大品牌词投放，在这个阶段可以考虑智能展示广告，还有就是根据用户兴趣做定向投放。
在谷歌的4种广告形式中，重点强调一下搜索和购物。搜索主要通过关键词触发，一般建议长期的话，可以投资完全匹配多一些。搜索广告的前期主要是选词，关键词主要分为品牌词、产品词、竞品词，品牌词相对来说可能转化比较好，将品牌词和一般产品词分开做不同广告系列，比合在一起更能有效控制预算。
购物广告的话，首先要申请GMC，一定要完善网站的各种信息，通过展示消费者住在搜索的产品相关的信息和图片去吸引他们的注意力，消费者在点击之前,已经看到图片跟价格,描述等相关信息,更易转化。优化购物广告其实就是优化产品C端，主要优化产品图片、标题、文案和价格，再有一些促销价等吸引用户点击购买。
总体来说，我们一定清晰整个广告框架，再针对性优化。第一，要做好受众人群定位；第二、拉新再营销,提高复购率,做好营销漏斗搜索闭环；第三、要做好拉新再营销，就要做好用户分层。
04
圆桌讨论：提升收入守住利润的优化路径
Ivy：之前我看到一个数据，小品牌在黑五销售额破纪录，增长了21%。如何看待这个数据？以及如何理性看待未来几年独立站在整个市场的发展情况？
Romeo：平台管控越来越严格，大家建立品牌的意识也愈强，做独立站的趋势肯定是向上的。从风控的角度来讲，卖家对风控的认知其实非常浅的，这这方面，可能一年后会有一批独立站卖家因为风控问题倒掉，一方面可能欺诈率太高，另一方面倒逼我们加入监管。
其实往坏了说，跨境电商的欺诈率如果上来，会产生劣币驱逐良币的结果，也就是卡组织发卡行对这个区域电商卖家的通过率和欺诈率的管控会更加严格，最终导致整体通过率变低。所以每个卖家能够在市场上更进一步，整个营商环境会更好，从这个角度，大家都有必要去用风控工具。
Alan：平台的规则会越来越严格，现在做跨境卖家，无论是进攻还是防守，做独立战已经成为标配，做独立站的卖家也会越来越多。做独立站和做平台不同，做平台的话，今天的投入可能明天就可以看到收益；但做独立站不一样，需要做品牌去培养，需要数据积累的过程，有可能前三个月甚至前半年，都是处于整体亏损的状态，所以很多卖家他不一定能够熬得住。未来可能有一半的独立卖家最终可能会放弃或死掉，还有20%的卖家是能够跑出来的，我认为这是未来的一个趋势。
南溪：独立站爆发主要是从去年开始，大部分原因还是在于亚马逊封号，就有一部分亚马逊卖家开始转向独立站；再有就是建站越来越简单，建站平台、电商资料等也越来越多。尤其第二季度亚马逊卖家封得特别厉害，迫使一定要多渠道，“不能把鸡蛋放在一个篮子里”了。再有就是独立站一定是朝着精品化、垂直化方向发展。
