编译 | Vicky
作者 | Daphne Howland、Caroline Jansen
封面图 | Burst via Pexels
在过去的20年间，时代、科技以及消费者喜好无一不在发生着改变，加上电商无孔不入地渗入人们的日常生活，这一系列的变化让无论是百货公司还是品牌都必须主动求变，才能在激烈的市场竞争中赢得顾客。
时过境迁，早年间让一些品牌吃足红利的DTC模式也逐渐复杂起来，还想依靠传统DTC套路的企业将逐渐沦落成牌局的输家。但值得一提的是，市场的变化总是万变不离其宗。今天很多品牌所强调的差异化、本地化、个性化打法，其实正是一百年前各大百货公司的经典战略。
几十年的过度开发加上后疫情时代的经济影响，美国的实体零售业其实正处于衰退期，各大购物中心也正在分化为蓬勃发展的赢家和将日益被抛弃的输家。相较于便利性极强的电子零售商，百货商场必须给予消费者足够的吸引力和体验感，才能在互联网时代杀出重围。目前来看，一些品牌也在相继推出实体店。
过去几年，Warby Parker和Allbirds等DTC模式的赢家在C端市场开辟出了一片自己的天地。但时过境迁，游戏规则已经悄然改变。2023开年不久，众多DTC品牌就面临着挑战重重。大规模的裁员、关店，通货膨胀，运营成本飙升等等，让品牌苦不堪言。
在过去的几个月里，包括Everlane、Wayfair和Warby Parker在内的众多品牌已经宣布了新一轮的裁员，以努力削减成本。其他品牌，如Glossier、The Ordinary、Dr. Dennis Gross和Nugget，由于生产和运输成本的增加，也已经提高了商品价格。还有很多公司因为不堪重负而宣告破产，专家们预测，这类品牌将不在少数。
竞争越来越白热化，那幺DTC品牌想要在今天的市场环境中取得成功，到底应该怎幺做？
在过去十年，DTC已经从零售行业的热门词汇发展成为各类品牌广泛使用的商业模式。无论是年轻的品牌还是老牌零售企业都开始涌向DTC模式，这让市场空间愈发拥挤。李维斯（Levi's）、阿迪达斯（Adidas）、耐克（Nike）和安德玛（Under Armour）都已经把计划提上日程，希望更多地把业务向消费者侧倾斜。
1010 data的CPO Jonah Ellin对此表示，越来越多的品牌开始建立自己的DTC模式，DTC已经成为了一个风口。而消费者的喜好在变得更加集中，年轻一代的消费者，越来越关注有社会责任和注重环保的品牌，这也是品牌和消费者建立忠诚度和关系的关键。
想要从众多做DTC的品牌中脱颖而出，不仅需要吸引顾客，还要在消费者购物时尽可能的满足他们的需求。因此，许多线上原生品牌已经将业务发展到了线下，通过开设快闪店或永久性实体店的形式来满足消费者的需求。例如，Allbirds就已经在纽约、加利福尼亚等地开设了近60家分店。Glossier和ThirdLove最近也进入了实体售卖模式。截至去年11月，Warby Parker已经拥有快200家实体店。
前品牌代理公司Gin Lane和多品牌DTC公司Pattern Brands的联合创始人Emmett Shine说，“相比于线上，实体店能够直接接触到消费者，这对于想要和顾客建立信任关系的品牌来讲，是个不错的可拓展营销渠道。”02
还有一些品牌已经开始寻找批发合作关系，作为触达消费者的另一种方式。例如护肤品牌Loops近期宣布和Nordstrom和Ulta Beauty建立合作关系，并在中国范围内的Target百货商店（美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团）上架产品。同样的，Casper已经进入Costco、Nordstrom和Bed Bath & Beyond等零售商。而Allbirds已经登上了REI、Zalando、Dick's Sporting Good的Public Lands banner和Nordstrom的货架。
对此，Shine表示，“这种方式可以有效满足高关注度客户的需求，同时获得和产品及价位相匹配的品牌知名度，且这种价位比有保证又相对稳定，能够赢得消费者的信任。”
越来越多希望扩大业务规模的品牌开始进军批发领域，因为这可以为品牌带来更庞大的消费者群体。对比Ellin表示，品牌想要走批发这条路需要格外谨慎，有得必有失，进军批发领域是扩张品牌渠道的不错选择，但这个过程也必然伴随着不可控的风险，一旦品牌进入批发市场，那幺它对品牌信息传递的可控性就会大大降低。
众所周知，iOS14.5更新后，品牌想要通过Facebook等App进行线上营销开始变得困难，因此实体销售逐渐成为品牌越来越重要的营销渠道。Proxima的创始人兼CEO Alex Song说，品牌线上推广变得更加困难了，品牌们无法像Warby Parker过去那样，通过Facebook挖到消费者的第一桶金。
DTC市场越来越拥挤，证明自己的品牌之于消费者是有价值的，就开始变得越来越重要。据Song说，现在对于企业来说，推出一个品牌并不是难事，挑战在于如何成功让消费者记住并信任你的品牌。
虽然早年间DTC的崛起似乎对传统在线零售平台造成了重创，但在竞争愈来愈激烈的今天，将DTC模式和在线零售平台打法融合，打造出1+1>2的效果才是王道。
这意味着消费者的选择越来越丰富了，消费者可以在商店里买鞋，也可以直接在网站上定制，在鞋上加上属于自己的设计等等。例如，消费者可以在DSW、Kohl's和Finish Line等在线商店直接购买匡威，但在匡威的官方网站上，消费者可以自己DIY鞋子的材质、设计、颜料印刷等等，以满足消费者的不同需求。
尽管早期的DTC赢家为众多品牌指出了一条光明大道，但今天游戏规则已经变了。
过去的DTC时代，从Warby Parker和Dollar Shave Club开始就已经结束，DTC 2.0时代即将成为过去式，所有品牌都在研究该如何在DTC 3.0时代生存下来。
在全新的DTC时代，品牌想要保证不被淘汰，首先，要和消费者建立信任，确保能够兑现消费者的承诺；第二，要不断拓展消费者渠道，例如和一些名人合作，来吸引更多的受众；第三，为消费者提供他们想要的价值。
最后一点在今天的经济环境中对品牌来讲是至关重要的，因为消费者现在都希望从购买的产品中获得最大的价值和最高的质量。Song说，未来消费者的经济意识会更强，所以产品的质量和性价比将会非常重要。
Proxima公司的创始人兼CEO Alex Song对此表示，“这会是对品牌DTC的一次大洗牌。”很多伟大的创始人在创业伊始，有很多伟大的想法，想要做真正的品牌，做出很酷的营销，非常劲爆的视觉效果，精通数字技术，也善用社交媒体，但这些在今天都是纸上谈兵了。品牌不能再只专注于搞一些吸引人的噱头，而是要有明确的产品市场定位。
更多的品牌如今最需要克服的挑战是，如何让企业扩大盈利。在过去，如果企业业务增长足够快，品牌影响力足够大，投资者会给企业时间和耐心证明自己的盈利能力。但在资本昂贵的今天，每个投资者投资前都在问，你们公司经济效益如何？因为在如今的市场环境中，企业的盈利状况其实就可以从侧面表示品牌的业务能力和价值主张。
对此，Song表示B轮融资对很多企业来讲是一条分水岭。因为企业想要获得B轮融资，基本上要具有足够的规模，并且真正懂得如何让企业盈利。那幺足够的资本加上有利可图的业务，企业才有可能去驾驭未来风云变幻的市场挑战。相反，如果企业没能筹集到足够的资金，那幺对品牌来讲，未来的路可能不会太好走。
