封面图来源 |互联网
数据图来源 | Adjust《中国应用拓展全球版图》
2023年，尽管全球市场动荡，但中国出海应用下载量整体依然保持着快速增长。在华为开发者大会（HDC）2023的现场，移动营销归因和数据分析公司Adjust分享了2023年中国应用在全球市场的整体表现。样本数据分析显示，中国应用在各国上架占比最高达66%，其中工具类、娱乐类、游戏类应用安装占比较高。
从行业细分来看，游戏一直是出海的热门赛道，但如何因地制宜，实现游戏本地化更上一层楼，触达更多、更有价值的用户群体，是游戏出海领域需要持续摸索的道路。非游出海，工具类仍然是目前的主流，伴随着新兴市场移动用户普及率的不断提升，用户需求仍会持续增长，有较大的增长空间。泛娱乐作为非游出海的第二大赛道，包括视频、社交等等，表现也相对平稳，未来伴随社交媒体的多元融合发展，也将成为出海的新方向。
Morketing Global从全球市场版图、非游应用出海、游戏出海三大方向切入，洞察行业新兴市场趋势，总结应用细分赛道特点，为中国应用出海玩家带来增量信息，赋能移动应用出海。
中国应用全球拓展版图
非洲市场值得聚焦
根据Ajust样本数据统计，中国应用在海外各国市场的上架情况如图所示。在榜单中，作为全球最大的消费市场，美国地区以66%的占比位于榜首，印度作为较难攻克的海外应用市场，排名第二位占比为50%，巴西和菲律宾均为40%紧随其后。位于榜单中间的位置的是一些东南亚和欧洲地区的国家，排在后位的是日本、俄罗斯、新加坡和墨西哥。从以上数据中可以总结出2023年中国出海企业在全球关键市场的活跃度，以及在选择关键市场时的偏向性。综合全球市场来看，不同关键市场有着各自不同的挑战，以榜单中的日本和巴西为例进行分析。在游戏出海领域，巴西的流量价格会相对便宜，同时用户对海外的应用表现出更加浓厚的兴趣，愿意主动下载一些新的游戏。而相比之下，日本的游戏玩家对游戏的忠诚度则很高，对海外应用接受度较低，因此流量价格也更贵。因此出海企业在进入新的市场之前，要做好充分的调研，观测市场的动态，学习难点和挑战，在了解了中国应用出海在海外各大关键市场的上架比例之后，要进一步确定中国应用在各个市场总安装量的占比，以此来评估海外哪些市场的用户对中国App的接受度比较高。样本数据显示，中国应用在海外市场总安装量占比最高的国家是肯尼亚，数据统计为27%，缅甸以26%的占比紧随其后排名第二。根据图表中的数据可以发现，东南亚的国家排名普遍都比较靠前。很明显，东南亚是2023年中国应用出海的一个重要市场。东南亚移动用户高达3.4亿，且在当地用户群体中海外应用受欢迎程度高，印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚在中国应用出海领域都表现出巨大的市场潜力，其实越南有作为东南亚地区增长速度最快的市场，非常值得出海玩家聚焦。除了待爆的东南亚，位于榜首的肯尼亚也是一片蓝海市场，作为非洲GDP排名前十的国家，肯尼亚拥有5500万人口，最值得一提的是，调研数据显示肯尼亚移动设备数量高于当地人口数量。目前当地DAU Top3的应用类别分别为：社交、休闲游戏、重度游戏，除此之外，中国的金融类和支付类应用如Palmpay和Opay在当地市场的表现均不错。位于榜单中部的巴基斯坦也是一个有趣的新兴市场，是全球第五大人口国家，人口数量为2.3亿，其中移动用户数量为1.9亿，手机普及率为80%，同时是2022年全球应用下载量增长速度最快的移动市场，增速高达35%，引起了很多中国出海企业的关注。目前巴基斯坦应用市场上DAU Top3的品类分别为社交、休闲游戏、Social Casino。
具体来看，中国应用在不同行业内的数据也不尽相同，根据不同应用类别对不同市场进行深度洞察和了解，能够帮助中国出海企业更好地开展本地化。首先在工具类应用领域，越南、泰国、马来西亚、菲律宾这四个东南亚国家的排名都非常靠前。东南亚已经是中国工具应用出海的成熟市场，很多中国企业的业务已经在东南亚市场深耕多年。排名在第二位的尼日利亚作为应用出海的新兴市场非常值得关注。尼日利亚是全球第六大人口国家，拥有2亿的人口总量，同时也是非洲人口最多的国家，在非洲GDP排名Top1。拥有1.94亿移动用户，移动用户覆盖率为88%。在尼日利亚市场DAU排名Top3的应用品类分别为：社交、休闲游戏、重度游戏，目前中国出海的工具如闪传、鲁大师、度摩，这类公司相对活跃。2018以来，全球工具类App整体保持快速增长的态势。Morketing Global认为新兴市场是工具应用的主要市场，包括中东和非洲等地区，人口红利对于工具类应用下载量的重要性也不言而喻，而新兴市场智能手机持有率的不断上升也会让工具类应用需求持续扩大，市场势必会快速增长。第二，在娱乐行业，中国的娱乐应用在全球市场范围内的影响力也正在持续增长中。排在首位的巴基斯坦，中国应用占比为22%，其中典型的受欢迎的中国出海应用有抖音、Lihao Tech 虚拟化妆、语音聊天应用 OLA、视频应用如腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺海外版等等。其中，埃及是一个比较新兴的娱乐应用市场，作为非洲GDP排名第二的国家，人口1.1亿，移动设备的普及率已经高达95%。目前中国娱乐类应用在埃及市场比较受欢迎的除了前文提到的抖音、Lihao Tech 虚拟化妆、Weipai & OLA 语音聊天、腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺海外版，虎牙NimoTV游戏直播在当地受欢迎程度也较高。伴随着疫情带来的增长红利褪去，泛娱乐应用市场增速有较为明显的下滑，但整体市场趋势依然向好。在具体的市场分布上，美国、巴西、印度等泛娱乐应用的成熟市场，应该以深耕挖掘为主，而对于埃及等非洲的新兴市场来说，其市场增长的潜力巨大，中国出海企业可以重点关注。
火爆的游戏赛道
高量、高效触达用户是王道
游戏作为最火爆的出海应用类型，在东南亚非常受玩家的欢迎，样本数据显示5个东南亚的国家排名最高，东南亚凭借着相似的文化背景和优越的地理位置，稳坐中国手游出海目的地的头把交椅。根据Adjust的INSEA移动应用版图数据统计，80%东南亚人定期玩手机游戏，东南亚市场Top3的游戏类型分别为：休闲、动作、解谜，其中付费情况表现最好的游戏类型是RPG（Role-playing game角色扮演游戏）。中国游戏出海应用在巴基斯坦市场的表现也较好，占比高达17%，市场上比较受欢迎的游戏类型主要以轻度游戏为主，包括解谜游戏Aladin，音乐游戏Adaric，台球Mountain Game，教育类游戏Babybus等等。在南美洲市场，巴西和哥伦比亚两个国家的中国游戏出海应用占比分别为13%和11%。一些发达国家也走进了游戏榜单之内，英美两国的下载占比均为8%，甚至在拥有强大的本土游戏的日本，这个下载比率也达到了7%。整体来看，中国游戏应用在海外市场的表现非常令人期待。脱离图表来看，根据华为终端BG全球生态发展与运营部副总裁谭东晖对海外游戏市场的观察，英国是全球第五大的游戏市场，游戏流水非常高，并且从市场划分来看，同样作为英语国，英国、爱尔兰等国家可以看做同类的市场。而德语区国家，德国、荷兰、奥地利、比利时等等，当地的用户会更加偏好与本土文化相结合的内容，例如SLG游戏（Simulation Game策略类游戏）等。总结来说，SLG的游戏在欧洲非常受欢迎，且流水也最高。但今年上半年，休闲类游戏流水增长最快，RPG游戏的发展也非常有潜力，因此中国游戏出海应用要根据不同的国家市场进行适配开发。在了解了本地化市场和用户习惯之后，出海成功的第二个关键点就是触达有量，能够触达更多、更高价值的用户库。对此，华为终端BG全球生态发展与运营部副总裁谭东晖分享道，在游戏领域，欧洲市场和亚非拉不同。除了占比最大的通过应用商店本身触达用户，欧洲游戏玩家之间的沟通和交流并不会像其他市场用户那样使用WhatsApp或是传统的Facebook等渠道，他们更多的是在YouTube的Discord社群来交流。Discord社群在欧洲的游戏用户触达率极高，是年轻用户群体和高价值用户的聚集地。
出海应用想要成功，首先第一个关键点是本地化，必须熟悉本地化的文化和用户习惯。第二就是能够触达有量，触达更、更高价值的用户库。这两点都需要出海玩家对海外市场有着高度敏感的洞察和思考，才能在竞争愈发激烈的海外市场赢得长期主义的成功。
总结来看，欧美国家作为成熟市场，凭借下载量和较高的收入水平依然稳居中国移动应用出海市场的头部位置，而巴基斯坦，南非、等南亚、中东和非洲发展中国家市场，虽然规模较小，但增速极快，已逐渐受到重视，将成为未来出海较好的选择之一。而从赛道表现来看，各赛道下载基本均保持增长，工具、娱乐、社交、游戏等头部赛道下载量增速可观，未来将依旧是App行业主流赛道。
