经典动画IP文艺复兴，玩具可能是今冬美国零售业大黑马？｜出海灵感库75期

电商资讯 2023-10-28 跨境导航

Morketing Global推出「出海灵感库」栏目，帮助出海人看到更多的海外品牌新动态，探寻出海新机会，启发出海新灵感。

编译｜Claire

在即将到来的黑五+圣诞假日购物季，如果玩具零售商销量很好，他们首先要感谢的，是芭比娃娃、马里奥、擎天柱、忍者神龟等众多动画角色。

在美国市场，玩具零售业的主要销售渠道是亚马逊（Amazon）、塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）、玩具反斗城（Toys R Us）等。这些平台在最近几周陆续发布了今年假日季最佳玩具清单，不约而同地推荐了一些火热IP，都来自今年上映的电影，包括《超级马里奥兄弟》、《忍者神龟》、《芭比娃娃》和《变形金刚》。

美国玩具公司 Mattel指出，电影和怀旧情绪，有助于使消费者对这些动漫IP玩具的兴趣和情怀大大提升。行业分析师也提出，这些玩具，很有可能成为今年冬天美国人节日礼物清单上的首选。

某管理与咨询公司创始人Johansen-James介绍，“这些玩具有点像玩具界的名人，它们都拥有固定的粉丝群。而且这个粉丝群不仅局限于孩子们，成年人也会因为怀旧而非常喜欢它们。芭比娃娃、马里奥和忍者神龟等IP已经有了一定的明星效应，最近的电影和流媒体视频等又放大了这种效应。”

此类玩具，只要能抓动画角色的精髓，并提供一些创新，就可以迎来销量上的爆发。打造芭比娃娃的玩具公司美泰（Mattel）的总裁兼首席商务官史蒂夫-托茨克（Steve Totzke）说，芭比娃娃电影夏季上映以来不仅打破了一个又一个票房纪录，芭比电影相关玩具和产品也在各大销售渠道销售一空。

购买玩具

美国消费者最关心价格问题

今年美国市场玩具零售赛道的一个主题词是：经济实惠。

几乎所有主要零售商的榜单都特别强调了定价“低于 25 美元的玩具”很有市场。Target执行副总裁兼CMO吉尔-桑多（Jill Sando）在一份声明中指出，随着节日的临近，"经济实惠是消费者最关心的问题"。考虑到美国市场消费者对通货膨胀和可自由支配支出减少的持续担忧，这一现象并不奇怪。

Target上出售的汽车玩具套装

Johansen-James 表示，在这种市场环境下，今年孩子及所有玩具消费者的购买选择都发生了变化，比往年更难以预料。但可以预料的是，“购物者在寻找价格优惠时，变得越来越精明。为了节省花销，玩具买家可能在今年购物季到来之前提前购物，或者更多地进行网购。”

与此同时，玩具体验变得更加重要。这是因为，紧缩开支的消费者在给孩子送礼物时，所期待的情感价值要远大于礼物的经济价值，父母希望带给孩子爱和节日魔力。“体验变得比物质商品更有价值。因此，我预计会有更多的父母倾向于购买，能给孩子带来更难忘体验的玩具作为礼物。”

消费者追求的第三大特征是，玩具的耐用性，Johansen-James提出，因为消费者购买时更加谨慎，所以更倾向购买可长期使用的多功能玩具。

那幺，“价格实惠”和“玩具体验”“长期耐用”能否共存？亚马逊玩具和游戏主管安妮-卡里希尔（Anne Carrihill）说：“经济实惠是顾客最关心的核心问题。玩具的魅力也恰恰在于，不一定要昂贵却可以做到有趣。”

所以说，在今冬购物季，玩具消费者是价值驱动型的，既能打造新奇体验感又能具有持久使用性的玩具，可能会更受市场欢迎。

对于今冬美国市场的玩具购买行情，Johansen-James 持乐观的态度，她认为市场表现会比预期更强劲：“在经历了充满挑战的几年生活后，美国父母想给孩子们营造一种正常的生活氛围。因此，对玩具的渴望不仅不会消失，还会因目前的经济形势而更加强烈。”

超前消费

把有生命力的经典IP玩具带回家

过去几年里，零售商不断将年末的假日购物季开始时间提前。

美国零售联合会（NRF）在 2023 年假日季购物展望中分析：假日购物之所以开始得这幺早，很大一部分原因是消费者分散购物行为，从而支付假日购物季的所有费用。比如去年美国消费者在 10 月甚至更早就开始假日购物，就是为了使用更多的礼品购物预算。

根据 NRF 的数据，46% 的消费者在去年 11 月之前就开始了假日购物。这一比例高于 2019 年的 39%。今年似乎也有同样的趋势。在 NRF 9 月份的一项调查中，39% 的购物者表示，他们计划比通常提前开始节日购物。

但 NRF 也指出，对于假日购物者来说，提前开始并不意味着提前结束。去年，消费者在节日期间仍在购物，只有 53% 的人在 12 月初就完成了购物。

安妮-卡里希尔（Anne Carrihill）说，在玩具品类，她今年已经观察到了购物季提前开始的迹象。而人们留出充足时间准备购买，往往能买到他们期待的一些经典IP。

针对今年的玩具购买潮流，安妮-卡里希尔（Anne Carrihill）强调，“今年的流行文化似乎真的能引起不同年龄层玩具玩家的共鸣。这使得今年冬天玩具产品真的很有创意，真的很有生命力。我认为从玩具消费者的角度来看，这是一个令人兴奋的节日。”

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