今年9月，知名童装品牌Hanna Andersson刚刚推出了其40年历史上首个忠诚度计划。就在上个月，运动服饰品牌Under Armour也首次开启了其忠诚度计划的战略布局。
根据埃森哲公司（Accenture）的数据，90% 以上的品牌都设有某种忠诚度计划。伴随着许多历史悠久的大牌也开始加入到忠诚度计划的队列之中，显然在海外市场，品牌忠诚度的重要地位已经不容忽视。
所谓品牌忠诚度计划，其实本质上是一种用户奖励计划，用于提升用户黏性，并激励用户持续复购品牌产品，而非转向其竞争对手买单。关于这种品牌奖励计划，一直以来业界褒贬不一，有人称之为廉价的促销手段，短期主义的销售，也有人认为它可以帮助品牌实现全新的增长和突破。
品牌忠诚度计划诞生至今已有十年之久，在各行各业都开始斥巨资用于开发和实施用户奖励计划的今天，这种奖励计划是否真的能够为品牌赢得用户忠诚度，实现利润的提升与转化？
奖励真能换来忠诚度幺？
忠诚度计划两大误区
无需怀疑的是，奖励计划确实能够帮助建立客户的忠诚度，而且越来越多的品牌开始认识到这种忠诚度的价值。《哈佛商业评论》中曾有相关论述：公司最忠诚的客户也是最赚钱的客户，随着合作关系的连年增加，服务客户的成本也会相继降低。伴随着时间的推移，品牌忠诚度的生命周期逐渐延长，忠诚客户会愿意购买更多的产品，支付更高的价格，并会通过推荐为品牌带来新的客户。但在品牌的实践中，这种用户奖励计划经常被错误应用。纵观驶入忠诚度赛道的各大品牌，均面临着两大误区。首先，不恰当的奖励方式会使品牌忠诚度计划的作用大打折扣。一般来讲，大多数品牌会将短期促销赠品或本月特价商品作为消费奖励，但其实这种奖励方式能够给品牌带来的潜在价值非常有限。忠诚度计划的设置是为了激励新客户或现有客户尝试新产品或服务，并让顾客建立起与品牌之间的联系，而并非只是一种短期的肤浅奖励逻辑。事实上，如果在忠诚度计划中，企业所获得的的益处大于顾客的益处，那幺消费者很容易就会看穿。想要实现以年为单位的可持续忠诚度计划，必须锁定并吸引真正有价值的客户群，并制定一套专属奖励措施，鼓励品牌的新顾客能够愿意像十年的老顾客一样心甘情愿地在店内消费，关键是要确保顾客参与计划后能得到相应的回报。第二，将所有顾客视为整体，势必会导致高价值客户的流失。其实从某种程度上，承认忠诚度计划能够使品牌受益，就意味着必须承认所有客户并非是平等的。因此，忽视客户的消费金额以及消费时间长短，为所有人提供同等价值的回馈，是品牌忠诚度计划的又一大误区。过度回馈利润较低的客户，而价值较高的忠实客户的期待值却无法得到满足，会导致品牌资源的浪费，高利润客户流失，稀释公司的利润。为了最大限度地提升品牌忠诚度和盈利能力，企业要优先为最有价值的客户提供高回馈的服务，并对顾客进行等级划分，差异化处理。这就意味着，需要让那些为公司提供超额利润的客户享受到消费所带来的好处，这样他们会变得更加忠诚并有利可图。
6大常见忠诚度计划
及其品牌应用案例
在以顾客为中心的大前提之下，忠诚度计划如果执行得当，可以让顾客对购买商品产生好感。有许多不同类型的忠诚度计划可用于提升客户参与度，完成品牌利润的转化。根据Lending Tree的一项调查，约80%的美国消费者至少是一个品牌忠诚度计划的会员。Morketing Global总结当前市场上最常见的6大忠诚度计划，并附以相应的品牌案例。而在此基础之上，不同的品牌又会根据自己的品牌定位、产品以及战略目标对忠诚度计划进行相应的融合和调整。第一，积分计划。一般来讲，消费者可以使用积分来兑换品牌的折扣服务，兑换赠品，或者作为下次购物的抵用。The North Face是典型用积分计划来换取忠诚度的品牌。拥有XPLR通行证的顾客可在首次在线订购时享受10%的折扣，还可获得独家装备、生日礼物和专门的客户服务等。消费者在The North Face消费即可获得积分，除此之外，推荐朋友、下载品牌App以及签到打卡等均可获得额外积分。由于积分易于获得和兑换，因此该项计划是最受海外消费者欢迎的客户忠诚度计划之一。第二，分级计划。分级计划对于品牌来讲就像是个电子游戏，一旦顾客完成了某一级别的消费，就可以解锁全新的体验，并获得额外的优惠或福利。例如，如果品牌设立一个“钻石级”的客户等级，那幺达到这一级别的客户则可以享受该品牌最为昂贵的产品和服务的专享价格。举例来看，DSW 的忠诚度分级计划就为消费者营造出了一种独有的品牌氛围。其等级包括：俱乐部、金卡、精英，不同层级所体验的奖励计划也不同。分级计划可以激励较低层次的客户努力达到更高的消费水平，奖励越为独特，对客户的吸引力就越大。分级计划之所以奏效，是因为它为所有客户提供了一个可以长久依赖的结构，并使得消费者有了奋斗的目标。第三，使命计划。并非每个奖励计划都注重等级和折扣，如果品牌具有很强的使命感，那幺可以尝试有目的的客户忠诚度计划，例如与某一非营利组织进行合作等等。Ben&Jerry's就是该项计划的典型品牌，它以使命为基础，推出了以社会正义为主题的冰淇淋口味。消费者每购买一个冰淇淋，公司就会将利润捐给支持动物、环境、社会项目和其他事业的慈善机构，这种共同的价值观可以提升用户参与度并极大地促进其进行复购。第四，社区计划。社区品牌忠诚度计划可以极大地提升用户黏性，在忠诚度计划中成立俱乐部或小组，丝芙兰和Lululemon等海外知名品牌目前都在采用这种方式，并且在私域流量上取得了非常不错的成果。丝芙兰的Beauty Insider在线社区，为所有顾客提供了提问、分享妆容和交流心得的平台。这种方式在忠诚度计划中增加了情感元素，加强了顾客与品牌的联系。第五，游戏计划。通过游戏创新来增加消费者购物时的趣味性，以此鼓励顾客今后的购买行为，并让顾客乐此不疲。星巴克就是以其激励顾客购物的游戏计划而闻名。例如，顾客每消费一美元就能获得两颗 "星星"，奖励那些在较短时间内消费较多的顾客。此外，顾客在手机App上玩游戏，星巴克也会通过这种方式为其累计积分，然后通过积分兑换一些免费的商品，这种不同奖励方式之间的融合和创新也让星巴克成为了品牌玩法的典型代表。第六，付费计划。付费忠诚度计划要求客户为忠诚度福利支付一定费用，并为参与计划的客户提供即时、持续的优惠。例如，顾客可以注册每月 5 美元的会员资格，每月购物可享受 50% 的折扣。亚马逊Prime是付费计划的典范，是最成功的数字订阅服务之一。Prime会员只需支付一定的年费，即可享受两天免费送货服务。会员资格还包括其他福利，如Prime Day特别优惠和亚马逊流媒体服务等等。
想要忠诚度计划奏效
品牌应关注的三大痛点
根据《Zendesk 客户体验趋势报告》，75% 的客户会根据他们对品牌的体验做出购买决定，并且相比于一年前，这种影响的趋势正在逐渐加深。而忠诚度计划通过奖励经常光顾的客户，提升买家对品牌的喜爱程度，让他们持续消费。而消费者也会购买更多的商品，以期获得计划中更高的级别或折扣。如此往复，这种模式一旦建立起来，品牌与客户之间的联系将会愈发紧密。但想要忠诚度计划发挥出真正的作用，实现利润的增长，品牌有三大痛点需要关注。首先，敏锐的用户判断力。品牌要对最佳顾客做广泛的调研，并经常以特殊服务和关注来回馈他们。例如，在抢手商品到货时优先通知他们，或赠送免费饮料和特别甜点给他们。正如前文所提到的，为有利可图的客户提供更高的价值，就能有机会把他们变成忠实客户，而随着时间的推移，忠实客户会变得更加有利可图。不过值得一提的是，随着品牌用户群体的扩大，企业发现哪些客户最有价值的能力也在急剧下降，因此品牌对于个性化客户关系的把握以及相应的价值判断力也在逐渐消失，因此通过数据库营销和全面的市场调研来锁定有价值的客户是必要的。第二，聚焦战略成本。品牌应始终牢记，利润是虚幻的，但成本是真实的。很多品牌在推出忠诚度计划时，忽视了自身经济上的因果关系，品牌应在给客户提供的奖励以及客户为公司创造的价值之间找到平衡。美国Transmedia公司曾在两年前推出餐厅折扣卡，消费者凭此卡可以在参与计划的餐厅可享受高达 25% 的折扣。大都市地区的数百家餐厅都与Transmedia和类似项目签约，认为它们可以增加销量或转移份额，足以抵消交易带来的较低利润。但从长远来看，无论是单个餐馆还是整个行业都不可能从中受益。仔细评估这一计划之于这些餐厅的真正价值就会发现，但这种结构既不能确保顾客比以往更经常外出就餐，也不能确保顾客只光顾一家餐厅，而这两种行为是创造真正价值所必需的。事实上，折扣卡鼓励消费者货比三家，甚至还打击了消费者的忠诚度。要让品牌奖励计划成为利润中心而不是成本中心，密切关注客户能给品牌带来的回报价值。第三，品牌长期主义至关重要。只有当客户变得持久忠诚时，通过奖励分享价值的潜力才能充分发挥出来。一次性的促销也会耗费企业大量的资金成本，但通常不会产品忠诚度，且一旦竞争对手推出下一次促销活动，那幺品牌之于消费者的积极影响将会被冲淡。因此从长远来看，这种方式并不可取。监测客户忠诚度计划的执行情况，并根据反馈意见及时进行调整。注重客户的终身价值，奖励计划团队应该自问"顾客使用优惠券后还会再来吗？换句话说，是奖励计划提高了人们的忠诚度，还是顾客用了一次就再也不回来了？”用户奖励计划的终极目标是使得消费者更愿意在该品牌消费，而不会优先选择其他竞品，以便能够在忠诚度计划中获得更多的福利和价值。而不断增长的忠诚客户群促使人们反复光顾这些品牌，最终完成了利润的转化和提升。
结语
麦肯锡的一项研究发现，忠诚度计划会员的顾客选择某品牌而非竞争对手的可能性提高了 59%，每周购买的可能性提高了 43%，加入忠诚度计划的顾客在该品牌上消费的可能性要高出 62%。越来越多的企业开始认识到，想要在激烈的品牌竞争中立于不败之地，忠诚度计划对于保持顾客的满意度和参与度至关重要。长期品牌忠诚度对收入和盈利能力有重大影响，在延长的时间范围内，品牌将获得重复购买，而不会增加获取成本。如果顾客习惯发生改变，客户与品牌建立的情感联系将会发挥重大作用，无论他们是否需要这一产品，都会购买它。当消费者成为了品牌的可持续忠诚用户，那时品牌的溢价之于消费者也将不再是问题。
