玩是你的超能力！乐高举办“跨大西洋扔雪球”比赛 | 出海灵感库78期

电商资讯 2023-11-18 跨境导航

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编译｜Lee

节日营销期间，乐高依托AR技术，分别在乐高纽约和伦敦旗舰店的橱窗中推出了一个“Snow Throw ”扔雪球比赛，鼓励人们进行游戏竞争。

有趣的是，这是一场横跨大西洋的数字化雪球比赛。纽约和伦敦的两块屏幕上有一个实时排行榜，用来记录比分。两边参与挑战的消费者则对着屏幕投掷雪球，以城市为队伍竞赛，最终比拼哪个城市投掷的雪球数更多。

这一扔雪球比赛会持续整个假期。而且，这只是乐高“玩是你的超能力”大型营销Campaign的一部分，乐高今年将持续使用新兴技术，推动假日营销的传播广度和深度。

具体来看，乐高“跨洋”雪球大赛的创新之处和成功之处在哪里？

一，这种利用居民的好胜心理组织的比赛，可以更好地将不同背景的全球各地消费者聚集在一起。这样一来，也能够增强消费者的社区意识。而且在感恩节＋圣诞节，欧美国家强调团聚的家庭氛围的节日，雪球比赛也更加应景。

二，AR技术更能帮助乐高吸引到年轻的受众。其实不只是乐高，在今年的购物季中可以看到，很多公司都在利用新兴的AI/AR技术吸引消费者，比如可口可乐的“创造真正的魔力”让消费者在人工智能平台上获得节日明信片。

三，明星和KOL的加入，使传播和破圈更快速。据悉，两个城市第一个投掷雪球的分别是时尚编辑伊娃-陈（Eva Chen）和电视明星米莉-麦金托什（Millie Mackintosh）与她们各自的孩子。她们分别投掷第一个雪球，对于线上传播很有助益。

Marketing Dive编辑点评：“在经历多年的疫情限制之后，一些品牌在这一季将亲身购物体验放在了首位，以吸引准备重返现实消费世界的消费者。”

无论是传统消费品牌，还是线上平台，都在推出线下的特别活动。比如，前不久公布Q３业绩表现超预期的电商平台Target，就计划在假日推出Target Wonderland（塔吉特奇妙世界）临时巡展，并在店内进行旅行风格的陈列。另一边，美国服装商场J.C. Penney 也把让店面更易于浏览作为重点，以促进更多消费者的礼物支出。

说回乐高。

本质上，丢雪球活动是乐高从今年 9 月份首次推出的大型活动“玩是你的超能力”的一部分。本月初，该活动又推出了一个 30 秒钟的喜庆英雄广告片，将儿童、成人和生动活泼的乐高礼物聚集在一起，展开了一场高能量的雪球挑战。而此次位于线下门店橱窗的雪球挑战，无疑是“玩是你的超能力”的进一步延申，一如既往地宣传乐高“任何年纪都可以玩玩具”的品牌理念和品牌精神。

乐高集团乐高零售部门负责人 Natali Stolovic 在一份新闻稿中说：“在今年的假日营销活动中，我们希望展示乐高如何用好的游戏体验，打造更和睦温暖的家庭时光，使假日变得难忘而非凡。毕竟，把一次普通的家庭购物之旅转变为与世界另一端的购物者进行前所未有的雪球挑战，还有什幺比这更好的度过假期的方式呢！”

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