不掌握这3大原则，你看见了“时代机遇”，也未必抓得住
前两天，彭博社的一篇报道，把TikTok的“时代机遇”热度又往前拱了一波。这篇报道中提到了一个很有吸引力的数据：TikTok预计今年在美国的电商业务规模将扩大10倍（该目标可能仍会根据业务的发展情况而改变）。如果按照这一预期发展，想要通过TikTok平台实现品牌出海的玩家，就得拥有紧迫感了，尽快入场，而已入场者需要加大对平台用户的洞察，因为市场规模扩大的背后，一定是入局者变多，竞争加剧。但实际上，面对这样的机遇，可以说一半以上品牌其实都没搞懂TikTok。那幺，做TikTok，到底如何从玄学到科学”？如果用一句总结TikTok上的内容，我脑海中闪过的第一个词就是「真实」。“我可以在TikTok上做真实的自己，表达不同的声音”，是我在翻看各种关于TikTok平台与用户相关内容中被高频提及的观点。深入去看这句话，其实潜藏着TikTok中吸引用户停留的关键，即，真实的内容、潮流的内容，还有用户共创的内容。这是品牌想要在TikTok上展开商业活动的原点，这点实际上也跟TikTok最近发布的《What's Next 全球流行趋势报告 2024》（以下简称报告，点击阅读原文即可获取报告）中提到的观点与趋势不谋而合。《报告》从“好奇最大、创意颠覆、信任重塑”三大趋势出发，梳理了很多关于用户的洞察。所以如果品牌想要在2024年的出海营销中，抓住TikTok上的机遇，不妨结合《报告》，从“用户”的角度，去思考为什幺用户在TikTok上的行为是这样？TikTok对于用户的吸引力到底是什幺？而这也即是品牌在TikTok玩转的3大底层原则。
原则一：
深入了解用户喜爱，满足和激发“好奇心”
首先，来聊一聊《报告》中的趋势为什幺第一个是“好奇最大”，这里其实揭示了一个很重要的用户行为变化和品牌行为原则。原来在亚马逊、ebay都是人找货，但在TikTok上，用户的目的是为“内容”而来，这是最本质的不同。他们产生购买很重要的一个原因是通过内容被“转化”，购买路径更偏向货找人。跟用户具有相关观点的内容，更容易被用户认可，从而产生购买行为。在普通人的生活当中，大多映射的是“大家会好奇朋友在做什幺？陌生人在做什幺？不同国家的人生活有什幺不一样？现在聊的热梗是什幺？现在流行的是什幺？”基于这一属性，在TikTok上跟“好奇心”相关的潮流信号有两个，非常值得品牌主在2024年重点关注：1.关注搜索和发现，用户对于爱好、有趣事物的无限探索大多来源于这两个板块。#newfinds和 #TikTokTaughtMe热门话题总是经久不衰。据数据统计，#TikTokFinds 视频播放量年同比增⻓率达 10 倍。这些现象也侧面验证了，TikTok上的用户是充满好奇心的，其好奇心总是不断被激发和满足。他们期望那些拥有创作和分享欲望的人们，能够代替他们亲自验证一些事情，从而让他们间接完成一些有趣的体验。用户每天刷TikTok搜索和发现有趣的、新颖的内容——人们可以不断通过“搜索”和“发现”，找到并共享新颖的小众兴趣和爱好——然后参与一些活跃的社群——而在社群，用户又可以不断发现意想不到的灵感。这里分享一个品牌案例，看它是怎幺利用用户的好奇心实现品牌传播。下面这张图是奢侈品品牌BURBERRY做的3个TikTok视频，两侧的视频都是做简单的面料展示，或者产品展示，点赞量在6万左右，但是中间这个视频，就用打造了一个生活场景，用羊毛材质做非常mini的水壶小造型，甚至细节到热水烧后的蒸汽都展示出来了，来表达面料的质感和细腻，这种毛毡+变小，在一定程度上带来了新的视觉冲击，非常有趣，从而诱发了消费者的猎趣心态，最后获得大量的点赞和转发，点赞量直接比普通展示高出10倍以上。2.无国界，全球亲如近邻，用户会好奇各个不同国家人们的生活现状。在TikTok上有来自世界各地的用户们，大家对于好奇心的探索，不止于一些有趣的产品和事物，更有对全球不同文化的探索热情。现如今，TikTok已在体育、⻝品、时尚、旅行和美妆等领域架起桥梁纽带，促进流行文化以空前的规模和范围进行全球辐射和渗透，他们正打破地理屏障，成为一股崭新的娱乐和文化影响力。在这种开放心态下，品牌其实也可以更加“开放”。比如，在不同区域市场，搞用户文化共创活动，让整个营销活动形成大的话题热度。女性专属交友泛娱乐移动社交平台LESPARK在越南骄傲月Pride Month期间发起#ForYourPride和#TuHaoDaSao的话题，引来了80亿的大规模话题互动量。基于上述的“好奇心”，出海品牌可以“借力”，把好奇心落地到消费者对生活真实又荒诞的想象上，从而在潜在消费者心中埋下一粒种子，同时深挖品牌独特的个性与价值，自豪地突显自身价值与文化，借助TikTok打破地区或文化差异，与 TikTok 的多元受众产生共鸣，成功联结品牌粉丝，最终以娱乐且丰富的内容创造一个又一个的 TikTok 社群。落到具体的做法，品牌可以先深度思考好这两个问题：1、哪些内容引起了你目标用户的好奇心？2、你是否了解哪些亚文化趋势跟你的品牌最相关？然后，深入了解 TikTok 用户喜爱的社群与亚文化，并加入到其中，创作能满足受众需求和好奇心的种草内容作为种子，从而激发用户采取行动。值得注意的是，在创意解决方案上，要追求消费者共鸣。音乐往往可以穿透文化和地区壁垒，因此TikTok for Business建议，通过音乐与声音展示品牌个性。TikTok Commercial Music Library (商用音乐库) 涵盖全球各地的授权音乐，供广告主免费使用于广告推广或企业号内容。另外，品牌可以试图接触多元多样的创作者，让他们各自的独特视角讲品牌的故事。好的创意需要好的传播。当一个用户进行搜索的时候本身带着好奇欲来的，因此，品牌借力搜索广告找到有好奇心的用户最恰当不过了。举个案例，护肤品品牌倩碧Clinique 在全链路营销策略中发挥 TikTok 的魔力，充分利用平台的探索、创意和社群力量来吸睛并获客。Clinique 通过 Search Ads Toggle 产品将广告的覆盖范围扩大到正在寻找与品牌相关的信息的高意向用户，从而转化率提升了441%。
原则二：
摒弃常规的创意限制，学会与“用户”共创
刚刚分享了“好奇最大”这一趋势，这会给大家分析分析第二个趋势“创意颠覆”。TikTok上的用户开始不再是单纯的被动消费内容，而是深入参与到创作颠覆性的故事线和全新的创意开场之中，让大家一起编织意想不到的故事。最终创造出让观众无法预测剧情的故事，并通过其独特的⻛格让用户忍不住关注故事发展，进而吸引更多的TikTok用户。比如，TikTok 创作者 Octopusslover8 就开放的让他的社群来掌控发布的内容。根据用户 (和品牌)评论制作短剧，下图和眼镜品牌 Warby Parker 合作的共创内容就是让用户一起参与的，而往往这样的内容，也会引发用户更强的互动欲望。比如，一个有趣的共创现象，这种扎根于社群和粉丝的文化，让#delulu (即从韩流饭圈开始流行起来的，与自己所喜爱的偶像/角色开展妄想故事的一种流行文化)成为 TikTok 社群最新的一种思维和故事线样式。它是幻想力和表演性相互融合的结果，这种“亦幻亦真”又“妄想发疯”的内容让用户可以通过一个共同的幻想来在平台上寻求慰藉，实现片刻的现实逃离。“记住，TikTok不是电视，它是文化！这意味着，品牌正在踏入创作者的空间，品牌必须要营造这样的原生形象和感受。一旦品牌想照本宣科就全完了”，全球领先的创作者公司Whalar 首席创意官Ashley Rudder 分享。Ashley Rudder的这句话，毋庸置疑给了品牌一个很好的启发。所以品牌要敢于尝试，摒弃常规的创意限制，通过共创内容彻底颠覆传统形式，并以轻松的⻛格来引起共鸣。品牌也可以动员平台用户，让他们参与其中，一起塑造品牌故事。这样品牌不仅可以加入到品牌粉丝的讨论当中，并且将用户建议与评论融入到后续营销策略中，还可以广泛邀请用户进行共创。基于以上趋势，品牌现在要思考一个问题：“你是否正在积极与平台的用户和创作者们共创塑造品牌的阵地？在用户需要片刻逃离生活的压力时，您的品牌可以如何为他们提供慰藉？”这也正呼应了Lululemon 全球内容与社交战略总监Chris Jackson的话：“我们创作的每条内容，如果不能让用户，开怀大笑，或面露微笑，它就不该发布出去”。从科学的角度来看，在《报告》中有一个数据非常值得关注——品牌应该以妙趣横生的叙事结构引导观众看完广告开头几秒钟，因为这些激发用户好奇心的素材可让用户的观看时间延⻓ 1.4 倍。确实，随着漫长的时间过去，各种广告片的叙事手法从结构到⻆色都已变得愈发老套，相关性很低，千篇一律、循规蹈矩的故事越来越容易被用户忽略。TikTok内容的独特性在于它不是一成不变的，这些内容可被重新诠释和共创。《报告》数据显示，“与传统社交媒体相比，用户认为TikTok 更容易(1.3 倍)让用户进行共同创作与灵感碰撞”。“品牌不再完全由我们自己掌控，而是交给了我们和我们的粉丝去共同维护，我们只是品牌的利益相关方。我们愿意和粉丝密切协作”，Deutsch LA广告公司高管Matt Ian分享。举一个如何跟用户玩在一起，并激发用户互动的案例。IGG 旗下 SLG 游戏 Viking Rise 于2023年上线全球， 并通过 TikTok 在多个国家和地区展开品效协同的宣传。首先，Viking Rise 通过TopView 开屏 + R&F 信息流强势霸屏、企业号运营 + 品牌挑战赛涨粉吸睛...... 多元创意内容及玩法充分调动用户的创作和互动热情，使 Viking Rise 真正和玩家“玩”在了一起， 也让玩家对于这款新游充满期待。为了在游戏上线初期先声夺人，IGG 在 TikTok 平台发起了 #VikingRise 品牌挑战赛，搭配定制轮盘贴纸模拟抽卡体验，提高互动的刺激感；动感音乐加强维京文化感受，深化玩家对游戏的印象。挑战赛一经上线便在 TikTok 平台掀起了一轮投稿热潮， 且在不断发酵中收获了显着的引流效果。最终，活动期间触达全球用户近4亿。而在广告层面，也许我们可以关注一下，TikTok for Business提供的Script Generator 生成创意故事。Script Generator 可以自动生成广告脚本，以及提供虚拟创意小助手Creative Assistant，能够完成从创意思路到脚本的生成。同时，品牌还可以通过 Creative Center 从效果出色的广告中获取灵感。另外，传播层面来讲，品牌可以借助Spark Ads的强原生样式作为广告素材，以更符合用户喜好的真诚内容，达到良好的互动效果。
原则三：
“信任”源自积极倾听，并与受众一起成长
有一个很有意思的现象，现在的消费者其实更希望突破与品牌之间的“交易关系”。因为现在碎片化的信息太多，每次都要有新的购买决策，实际是一件非常令人苦恼的事情，为了买某一产品，需要查询大量资料，所以现在大家相比于一次性的购买，更愿意支持那些能够引领消费趋势，拥有高透明度，非常真诚沟通的品牌，比如，你的产品配料表简简单单，可能就直接胜出。而其实仔细观察会发现，这也是由于品牌和消费者的关系在发生改变，以前，品牌和消费者的信任构建，源自“权威媒体的强势曝光下的强势背书”，如今，碎片化，实时交流，用户主导的逻辑下，品牌与消费者的信任构建体系变得复杂。一方面，品牌越来越难取得消费者信任，而复购率也成为了大部分广告主难以攻克的难题；另一方面，很多品牌不确定如何满足消费者在信任和透明度方面日益增长的期望。回归到平台特性来看。在 TikTok 上，品牌与消费者和社群建立了开放的沟通渠道，其中，创作者尤其成为了沟通桥梁。每个营销手段和品牌内容都是一次分享、倾听和学习的机会，都有助于共同建立品牌信任度和价值观，从而在平台内外建立更深层次的忠诚度。在这样的新环境下，品牌在TikTok可以怎幺做信任重塑？关键是突破与消费者之间浅薄的“交易关系”，建立⻓久的双向对话，并且以真诚的形式建立更深层次的忠诚度。不断去思考，“如何将 TikTok 独有的语言与产品和营销活动联结起来？向目标受众提供什幺样的可靠信息？”首先，品牌可以以平台独有的“语言”与用户对话，加强信任。品牌很容易感觉自己永远无法跟上互联网文化节奏或最新的潮流趋势，TikTok是当代互联网文化热梗发源地，重塑了各种传统定义。具体来讲，TikTok用户拥有自己的话语体系，进而渗透到了用户的日常生活当中。比如，TikTok 正在重新定义传统词汇，并将它们重塑成新的美学观念。比如，“奢华”在 TikTok 上演变成了 #quietluxury (低调奢华)、#affordableluxury (小资轻奢)，而 #girlmath 则是直接颠覆了女性“消费观”，以趣味的逻辑来合理化日常花销。营销者值得注意的是，品牌需要了解并适应 TikTok 独特的“语言”，并且借用这些自由的定义与用户产生共鸣，让用户知道“品牌不只在‘强买强卖’，而是在融入到他们专属的社群文化当中”。其次，品牌建立信任度的前提是要大胆暴露品牌真实的一面，并让用户了解品牌的幕后故事。这种开诚公布的形式可以培育与粉丝社群的自然对话，也是在其他平台难以实现的。对于那些为了赚钱不择手段、展现华而不实讯息的品牌，用户往往心存疑虑。用户对 TikTok 的信任源于社群乐于分享并接受反馈的文化，这种开诚布公的社群对话在其他渠道中非常罕⻅。《报告》中有个数据可以说明：“在 TikTok 上看到开启评论区的广告之后，受众对品牌的信任度增加了1.5 倍（相对于在 TikTok 上看到开启评论区的广告之前）。”由此，营销者值得注意的是，品牌可以专注于与契合品牌价值的创作者合作，不以失真的精致网红内容宣传产品，而是让日常消费者以诚实地分享自己的品牌体验，引起共鸣并树立影响力。我们可以看到，TikTok 上的 #Pregnancy 相关内容在 2023 年出现了巨大的增⻓，创作者纷纷与其他待产家庭分享他们的真实经历、 回答问题并交流技巧。具体到落地执行上，也可以借力TikTok for Business的工具，比如在创意层面，通过 Creative Center上的的趋势⻚面，不断地实时跟踪增⻓的热⻔话题、歌曲和创作者，激发创意灵感。也可以借力Keyword Insights 关键词洞察，品牌按行业、地区和营销目标浏览相应的优秀关键词和短语，查看关键词在 TikTok 广告素材中的应用场景。以及，通过 TikTok Creator Marketplace (TTCM)，与更多创作者开展新的合作。包括利用 Video Insights 视频洞察分析品牌视频的创意效果，仔细分析受众互动，并且挖掘潜新的创意方向等等。最后，信任的建立可以企业号上持续沉淀，树立品牌自然形象，切实践行“信任推荐机制”。品牌可以尝试运营Branded Mission（TikTok的品牌使命计划），让品牌可以通过众包的形式与创作者合作，以真实、自然、原生的创意引起共鸣、 获取信任。其实以上一系列的举措，恰好印证了Whalar首席创意官Ashley Rudder 的观点，“一次性的营销 campaign 很酷，但它无法获得⻓期创作者共创合作能带来的辐射影响力或品牌忠诚度”。
结语：
勇于尝试，打破固有认知和逻辑，
融入新营销原则
对于有些广告主来说，平台的成⻓为他们带来了砥砺前行的新驱动力，但有些广告主却在潮流的变迁下停滞不前。如果品牌不尝试逾越屏障，可能会望而却步，错失TikTok 营销的良机。
对此，真正想要抓住平台红利，首先从“勇于尝试，大胆破局”开始。
然后，勇敢尝试远远不止是说“启动TikTok的平台动作”即可，而是要根据新的逻辑，去颠覆自己对于用户的认知，对于常规创意逻辑的打破，以及对于新型信任体系的重建，并将这些理念，充分地融入到日常的营销策略和运营当中，持续深耕。
结尾，用一张图总结下，品牌如何抓住TikTok时代机遇，四步走。
1、融入社区原生内容；
2、号召用户参与共创；
3、参与大型平台活动，或者发起活动；
4、运转品牌内容生态。
而这些，就是融入用户，颠覆创意，和重构信任。
