今年夏天，旧金山高速公路上站立着几个巨大的广告牌，上面写着：让你的车多点颜色。在这座城市的地下BART车展，夺人眼球的海报也在宣扬一种思想：购物也要和别人不一样，因为你本身就不一样。
像这样的海报，贴满了车站的墙。就连电视里——包括NBA决赛的时候，广告视频中也有棕色的包装盒从仓库传送器上滚下来。屏幕上打出几个字：购物竟如此无趣？字幕闪过，几双异常夸张的炫彩运动鞋和牛仔裤出现在屏幕上。
这些都是eBay的宣传运动，这家拍卖网站承诺，只要你中标，就会提供宝贝送上门服务，这也让它渐渐积攒了名声。这些年来，eBay在古董收集等方面建立了自己的声誉，但也开始呈现老年化状态。为此，eBay几个月前发表了一份声明：我们是一家有趣、令人期待的购物网站，我们不止销售二手汽车排气消音器和银质茶具，更有高端饰品和下一代无人机。
今年8月，在eBay位于圣何塞的超大园区，公司首席营销官Suzy Deering说：“我们必须换一种讲故事的方式，因为我们已经不是人们记忆中的那个样子了。”
Deering两年前加入eBay，在那之前她先后就职于迪士尼和Verizon。她了解各大品牌，eBay把她请过来，也已经是做好改头换面的准备。她一针见血地指出：“我们有很多公司渴望的东西，但却缺少了心脏和灵魂。”
Deering口中许多公司渴望的其中之一就是规模：eBay实在太大了。它坐拥1.71亿用户，任何时候网站上的产品数量都超过11亿。然而，它早已不是唯一一家拍卖网站。竞争无数不在：最具威胁的还是来自北方的亚马逊，接着就是布鲁克林的手工艺品巨头Etsy，以及风投支持的The Real Real、Poshmark等网站。Deering或许会说公司取得了多少进步，但真相是，eBay已远远落后。
eBay自始至终致力于座位一个在线平台，使买家和卖家的沟通更便利，但这一定位对两种用户来说，已经不再具有昔日的吸引力。eBay未投资建设仓库，也没有推出有竞争力的配送项目。现在，它必须让自己显得特别，对形象进行升级，最重要的是，让用户认识到这一点。
现在，eBay上88%的都是可以“立即购买”的商品，81%的可售卖商品都是全新的，这早已不是我们熟知的那个拍卖网站。但对于eBay来说，这种全新的方式，全新的商品，一切都像在黑暗中摸索。其平台的大部分商品都来自第三方经销商，而非品牌本身。事实上，eBay已经成为黄牛的天堂，也就是受欢迎的商品在这上面售价要比原价高太多，这些都让eBay本就摇摇欲坠的名声雪上加霜。
eBay还认为，他们在吸引千禧一代和Gen Z一代人上还是有优势的。
该公司研究发现，年轻消费者喜欢特别的产品，“想要走出条条框框的东西”。按照这一思维，Deering相信eBay可以成为亚马逊未来的拦路虎：“如果你喜欢匡威，那幺你可以在我们的网站上找到每一种颜色，每一个涂鸦款式，每一双经典款。但在亚马逊上的专卖店里这是不可能的。”
正如eBay销售副总裁Jay Hanson所说，他们的目标是让eBay成为用户首选的购物网站，无论他们想买什幺。然而，这家昔日统治在线购物行业的公司真的能从亚马逊手中夺回自己的王座吗？看上去似乎不太可能，不过eBay已经决心尝试一把。
亚马逊和eBay之间的关系从来没有断过。eBay最初受欢迎归功于它的创新，不只是商品销售方面，更是其拍卖系统。一位早期用户曾对CBS说：“很多次我都看到非常酷的东西，我必须把它拿下。虽然我并不需要，但绝不能让其他人夺去。”与传统的帮买家和卖家之间的纠纷思维不同，ebay建立了论坛和留言板，并支持用户评分、写评价。这些社交元素都成了当时eBay的名片。
好景不长，亚马逊的销售额很快超过eBay。在英国上线并开始销售CD和DVD之后，亚马逊的销售额在1998年飙升到6.1亿美元，同期的eBay却只有4740万美元。Cohen说，尽管数字方面不好看，但当时的许多消费者还是认为eBay作为电商公司的地位要更高，因为不管是谁，都可以在这个网站上注册、做生意。卖家甚至还可以注册专业账号，每个月付一笔钱就可以上架更多商品。
亚马逊的销售模式相对传统，eBay则既给用户提供了花钱的机会，又提供赚钱的机会。“当时的eBay统治着整个行业，因为它搭建了一个良性循环。”Cohen说。
1998年，eBay申请上市，那一年风光无限。每天拍卖的商品超过80万件，网站流量飙涨。到1999年，eBay的营收达2.247亿美元，Marketwatch称其“势不可挡”。
而这时亚马逊，眼光独到地持续投资电子产品等商品，营收已经是eBay的三倍还多，《时代》杂志甚至直接将贝佐斯推向了1999年的年度人物宝座，eBay却只能出现在内页。同年，《华尔街日报》指责eBay只是充当了买家和卖家中间人的身份，这种商业模式不仅不可持续，更重要的是，“很容易被复制。”
亚马逊咄咄逼人，2000年11月又上线了Marketplace，支持第三方经销商销售全新及二手商品。过去的17年里，亚马逊Marketplace经历了暴风式的成长。如今亚马逊销售的一半商品来自Marketplace，商品数量近20亿，每年销售额约1320亿美元。
eBay当然也不是定在原点。这家网站在全球拥有2000万销售方，推出了全新的购物方式，包括定价商品，“立即购买”功能也在2002年上线。
但这家公司的大部分精力还是用在了收购知名公司上，2002年以15亿美元收购PayPal，2004年购入Craigslist 25%的股份，价格大约在1500万美元左右；2006年，eBay又出资26亿美元拿下Skype，2007年花费3.1亿美元将StubHub收入囊中。这些收购让eBay至少没有跟潮流脱节，也保证了一定的现金流，但同时，它的旗舰网站却几乎还是当年的样子。
eBay CEO Devin Wenig曾公开表示，他们没有兴趣和亚马逊较量。亚马逊通过上线新服务、产品、自有品牌以及实体商店，不断审视在线购物网站的本质，而eBay仍然坚持自己数字平台的身份，即便亚马逊Marketplace的销售额已经一次次破纪录。经销商们一窝蜂地涌向亚马逊，现在每天有超过1000名新经销商加入亚马逊。
一些经销商仍然认为eBay是更好的选择：亚马逊的利润抽成比较高，经销商想要入驻门槛也比较高。不过，亚马逊确实从其他方面给经销商提供了便利。2006年，Fulfillment上线，经销商们只需交一笔费用，亚马逊就会帮他们处理所有存储、运输以及客户服务的问题。
eBay选择不插手存储和物流确实使得成本更低，但对经销商的吸引力也同时低了下来。
eBay的论坛和留言板曾给这家公司带来不少名气，但现在，一家名叫Poshmark的转售创企正因为它的社区导向型平台越来越受欢迎。这款应用提供了社交购物平台，消费者可以在上架商品下留言，和经销商互动。
大对手、小对手，都把eBay压得喘不过去来。2016年，该公司净营收不到90亿美元——虽然数字看上去还可以，但已经5年没有见涨。分析师认为，eBay的劣势在于过时的科技和混杂的用户体验。
