关于亚马逊SP广告，这里干货实操一样不少

电商资讯 2019-07-12 跨境导航

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亚马逊广告每天都在发生变化，这个广告昨天明明还能给你带来销量，明天就可能失效，所以你需要盯紧你的广告系列，随机应变。

亚马逊站内的广告现在一共分三种：

商品推广广告（SP广告）

标题搜索广告（Sponsored Brands Ads）

展示广告（Product Display Ads）

其中，SP是最为常见的广告形式，也是PPC（按点击付费）广告的一种。所以今天主要谈谈SP 广告。要投放SP 广告之前，这些内容你都知道吗？

亚马逊广告远比想象中复杂得多。如果你认为设置好一切参数之后就撒手不管了，那还不如不要做SP广告。若你想提高收入，建立品牌的话，就要像对待产品Listing一样，要不断优化、不断测试以及不断发现规律。

一、什幺是亚马逊SP广告

亚马逊SP广告是亚马逊向卖家提供的广告服务，允许卖家以亚马逊官方渠道推广自己的产品或品牌，使得消费者更容易发现并购买产品。

我们可以从两个方面来理解，亚马逊SP广告究竟是什幺？

从广义上来说，亚马逊SP广告是按点击付费的广告，是亚马逊广告之一。其中，SP广告最方便好用，使用的卖家最多。

从狭义上来说，投放亚马逊SP 广告的产品或品牌，将占据搜索结果中最有利位置，更容易获得点击和购买。

因此，亚马逊SP广告是由卖家通过竞价关键词，而在亚马逊搜索结果中赢得优质位置的广告。消费者每次点击SP广告，投放该广告的卖家就要为该次点击付费，这就是所谓的PPC广告。

基本指标：

每次点击费用（CPC）：每次点击费用=支出÷点击次数。通过计算CPC费用，卖家能大概了解需要花多少钱才能获得点击，你的出价通常要高于CPC费用。计算CPC有助于卖家确定为获得每次点击所需要的费用，以及了解投资回报率是多少。CPC费用较高表示该关键词竞价竞争激烈。

点击率（CTR）：点击率=（广告获得的点击次数÷广告展示次数）%。例如，如果你的广告展示次数是1000次，点击次数是10次，则你的点击率为1％。

点击率的高低取决于产品及其品类。一般来说，中小卖家的产品点击率约为0.5％已经不错了，只有高度匹配的特定品牌搜索字词可能具有约5％的点击率。大多数点击率低于3％。极其精确匹配的关键词通常点击率更高，约为5％，大多数广泛匹配的目标关键词的点击率低于1％。

ACoS：广告投入产出比，是帮助卖家衡量广告投放成本的关键指标。ACoS = 广告总支出÷广告总销售额×100%。

转化率：当消费者由于点击SP广告而购买你的产品时，就会被记作一次转化。即使消费者购买了15个产品，依然只记作一次。因为转化率是按几笔交易计数的，而不是按多少数量。转化过程：亚马逊展示你的广告->消费者看到你的广告->消费者点击广告->消费者购买产品->广告已转化为订单。

展示次数：在亚马逊上，impression是展示次数，也就是你的产品展示给消费者的次数，不分展示在搜索结果页上还是在产品详情页上。产品的广告位取决于产品相关性以及竞价，所以你不用为impression付费，而是为消费者的点击次数付费。

二、什幺样的卖家可以投SP广告？

根据亚马逊良性循环（Amazon’s Virtuous Cycle），卖家为亚马逊和客户做的越多，获得的选择和机会也就越多。反之，卖家卖得越多，对卖家和亚马逊都有利。当然，亚马逊从一个品牌或产品中赚的钱越多，产品的相关性和排名表现就越好，从而延续了循环。

亚马逊的卖家分为两种：

1P vendors 亚马逊自营卖家

3P sellers 第三方卖家

在广告方面，亚马逊给亚马逊自营的1P卖家提供的最多、最好。

1P卖家可以投放一系列的亚马逊广告，包括：

商品推广广告 Sponsored Products Ads

标题搜索广告 Sponsored Brands Ads

展示广告 Product Display Ads

而只有注册过亚马逊品牌备案的3P卖家才能使用SPA和SBA。卖家在亚马逊品牌备案的其中一个原因，就是为了能够使用SBA。另一个原因是为了保护品牌，防止被跟卖。

下图是卖家能够使用亚马逊广告的权限：

三、亚马逊SP广告能给卖家带来什幺好处？

1）将新品引进市场

也就是说，你开发一件新产品，通过投放亚马逊SP广告，能够在亚马逊上获得曝光量，从而开始销售。

2）利用光环效应，促进产品销量以及排名

由于你为产品投放了SP广告，你的销量和排名将会随之上升。这些改变将帮助你获得更多的自然搜索流量。

3）SP广告——新客户“收割机”

没有什幺比SP广告更能吸引到新客户了，尤其是在消费品市场。而之后，新客户还有可能重复购买，成为你的品牌忠实者。

4）促进销量

如果你觉得前几条对你而言都没多大作用，那幺你可以单单靠SP广告来促进销量。花1美元，赚2美元，何乐而不为呢？

这里要强调的是，SP 广告是当今亚马逊激烈的竞争环境下的必需品。作为卖家，你单单会使用SP广告还不够，你还要做得比你的竞争对手优秀才行。

注意：SP广告不是在所有页面都展示产品广告，而是在消费者搜索相关关键词之后，出现在搜索结果页面前面。广告的展示环境已经发生了很大的变化，特别是考虑到移动设备端。

要想获得销量，你的产品必须要展示在消费者面前才能被点击被购买，但是又不能让人心生反感。所以你得让产品的广告“低调地”出现在搜索结果页面的最前面、侧边栏中，以及竞争对手的产品详情页面上。这就是投放SP广告的意义所在。

四、SP广告系列

如图所示，亚马逊SP广告系列中包含多个广告组及其内容。

1、设置SP 广告系列

在SP广告系列中，你要设置这些内容：

（1）Campaign Name 广告系列名称

取一个简单、能概括广告性质，并且对你来说很好记的广告系列名称。

（2）Target ACoS 目标ACoS

ACoS——广告投入产出比，是帮助卖家衡量广告投放成本的关键指标。

ACoS = 广告总支出÷广告总销售额×100%。

举例来说，如果你的广告成本为10美元，产品总销售额是100美元，则你的ACoS为10%。

如果广告的实际表现与原来的策略有所差异，卖家可以调整ACoS。根据经验，建议最开始将ACoS设置为25%。

（3）Targeting Type 广告投放模式

自动投放模式：亚马逊算法根据你的Listing内容和竞争对手的产品来挑选关联关键词。建议卖家投放一个预算低的自动广告，以发现新的有效关键词。

手动投放模式：顾名思义，设置手动广告系列，卖家得自己选择要竞价的关键词，创建广泛匹配、短语匹配或精确匹配的定向广告，以吸引用特定字词去搜索的消费者。卖家可以使用适合亚马逊PPC 广告的优化工具来研究关键词。

（4）Daily Budget 单日预算

设置单日预算，即限定你一天的广告投入成本。

如果你投放的是自动广告系列，建议单日预算设置为5-10美元；如果是手动广告系列，建议单日预算设置成20美元。

（5）Ad Groups 广告组

在每个广告系列中，还有广告组。在单个广告组中，你需要设置这些：

关键词

关键词匹配类型

默认竞价

否定关键词

2、关键词

广告组中的关键词告诉亚马逊你的产品与哪些字词相关。你选择的词组或短语决定了你的广告将在哪个页面上显示。亚马逊将根据广告组中包含的关键词与客户搜索的字词进行匹配，如果你的关键词和客户搜索字词相匹配，那幺你的广告就会出现在搜索结果页面。

3、Search terms

Search terms，即消费者在亚马逊上搜索时输入的单词或短语。

亚马逊将用户搜索词与广告中的关键词进行匹配，以显示最相关的产品。不同的关键词匹配类型将匹配到不同的搜索字词。

下图是使用PPC 广告优化工具——Ignite的Advertising Platform找到的用户搜索词报告。

4、SP广告关键词匹配方式

（1）自动匹配关键词

自动投放广告自动匹配关键词，亚马逊算法根据你的和竞争对手的listing自动挑选出产品关键词。

优点：

快速简单

大数据

智能

缺点

无法自主控制广告

不得不为无效点击付费

而亚马逊也不会帮你解决这些问题，因为SP广告是亚马逊广告最大的收入来源。

示例：苹果切片器

以下是亚马逊推荐的自动匹配关键词，看起来有点奇奇怪怪：

b0199sxmte

vitamin blade

potato peeler

potato cutter

apple corer

apple peeler

fruit peeler

pampered chef chopper

fruit cutter

peeler with grip

pie carrier

potato chopper

b01mqdal0a

gourmet chef

B00ezqqo8m

get rid of love handles

mandoline slicer

pampered chef

但是，亚马逊毕竟是以客户服务为中心的，所以在收集客户数据方面不会唬人。

也就是说，这些关键词在某种程度上通过ASIN/SKU确实和苹果切片器有关。只是对于投放手动广告的卖家来说，需要时间和金钱来找出这其中的联系。

（2）手动匹配关键词

选择手动广告系列的卖家，在投放关键词广告时有三种匹配方式：广泛匹配、词组匹配和精准匹配。

广泛匹配：如果你设置了广泛匹配关键词类型，那幺客户在用相关关键词搜索就会出现你的广告，不论单词拼写错误、单复数、或者顺序等。这种方式可以很好地匹配到客户搜索字词，带来大量流量。但是使用该搜索字词的客户可能并不是想找你的产品，因此可能造成无效点击，流量得不到转化。

短语匹配：卖家将目标搜索字词缩小到特定短语，客户搜索字词必须包含特定搜索字词（允许单复数，少量拼写错误或者单词顺序颠倒）。与广泛匹配相比，短语匹配更精准。在短语匹配的情况下，你的产品是消费者想要的可能性更高，转化率也就更高。

精准匹配：客户搜索词必须按顺序与关键词完全匹配（允许单复数，十分微小的拼写错误）。精确匹配是最有效的匹配类型，你设置的关键词刚好是客户想要的产品关键词。

否定关键词：否定关键词就像是黑名单。如果你不想某个词语和你的产品或品牌产生关联，而造成无效的点击，白白浪费广告支出，那幺你就可以将该词添加为否定关键词。客户输入该特定搜索字词时，将会阻止你的广告显示在搜索结果中。你可以在广告组中管理否定关键词。

5、最佳实践：同时投放自动和手动目标广告系列

如果你真的想要让SP广告发挥最大价值，那幺同时投放自动和手动广告就是你的最佳选择。

投放低预算的自动定位广告系列是收集有效数据的好方法，既省力又省钱。

你可以通过投放自动广告，找到单靠自己找不到的有效关键词和客户搜索字词，然后利用这些数据，调整你的手动广告系列，以优化转化率以及ACoS。

6、广告竞价

出价看似只需要设置一个数字那幺简单，但它的作用却是很大。亚马逊会根据竞争对手的数量及其对关键词的出价，为你推荐出价。你可以在广告组级别中找到。

示例：你将“Apple Slicer with Safety Shield”设置为精确匹配关键词，出价1.00美元。而在你销售的这个品类中，你的竞争对手也对同样的关键词出价，但在他们之中最高的是0.75美元。这样的话，在其他条件相同的情况下，你将赢得竞价。你只要支付比第二名多0.01美元，即0.76美元，就可以赢得TOP 广告位。

也就是说，在其他条件相等的情况下，你的出价只需比竞争对手高就能获得机会。

但是在SP 广告中，出价最高并不代表就能赢。

亚马逊也希望尽快地卖出产品，所以出价相等的条件下，亚马逊更倾向于将TOP广告位给客户满意度最高、产品退货率最少的卖家。亚马逊将广告文案与关键词相匹配，以便将最合适的产品展示给最需要的消费者。

亚马逊决定广告的质量和相关性。所以你要了解几点注意事项：