跨境电商2023：以全托管为名的生死淘汰赛

电商资讯 2023-12-29 跨境导航

十多年前，eBay、亚马逊的“闯中”开创“诸侯争霸”的平台时代，奏响了百家争鸣的伴奏曲——安克等头部玩家逐鹿跨境电商大舞台。

在这十余年间，从白牌销售到品牌升级，从铺货走量的海盗打法到精耕细作的精品路线，流量为王的时代正在成为过去式，跨境商家迎来了命运的转折点——封号潮。

远去的平台红利期，不再复归的暴富时代，但危与机总在变革中同生共存。封号潮让亚马逊玩家深刻意识到鸡蛋不能放在同一个篮子里，于是新的主角开始粉墨登场：海外电商平台“闯中”开启了跨境电商新纪元，而在2023年，中国电商平台抱团出海，以全托管之矛攻克亚马逊之盾。

如果为2023年的跨境电商提炼出年度关键词，那无疑属于“出海四小龙”与“全托管”。因此，循着出海四小龙这一年的狂飙轨迹，回顾跨境电商行业的2023年，或许更能深入洞见行业兴替。

2023年，全球经济环境危中有机，出口外贸市场亦处于混沌之中：既面临前所未有的复杂生态，也适逢难能可贵的出海机遇期。这样的时代背景下，出海四小龙站到了跨境电商舞台的镁光灯下。

data.ai的研究显示，今年前三季度，出海四小龙包揽全球市场下载量增速最快的购物App，其中SHEIN和Temu下载量依然超越亚马逊，强势收割前二。而在iOS全球购物类App使用行为渗透率榜单上，亚马逊继续摘得桂冠，SHEIN、Temu及速卖通则紧随其后。

数据不会说谎：亚马逊垄断下的“一超多强”格局正在被逐渐打破，出海平台们单打独斗或许毫无胜算，但抱团集各家所长便有了一战的力量——以全托管的姿态。

2022年9月1日，Temu在美国市场横空出世，凭借近乎疯狂的速度在海外野蛮生长。短短一年，Temu便积累了超1亿的用户及2.5亿下载量，扩张至全球47个国家及市场。

从年初豪掷万金超级碗惊艳亮相，到全球暴走多国开花，Temu靠绝对的性价比优势撕开了海外下沉市场。据业内报道，Temu Q3销售额突破50亿美金，在有望超额完成年度销售预期的情况下，其为2024年大胆定下了300亿美金GMV的目标。

比起顺风顺水的Temu，TikTok这一年来颇有些命运多舛：3月份在美面临封杀危机，10月份被迫退出印尼社交电商市场。几度面临生死危机的TikTok选择加码电商业务：全面开放美国小店，试水跨境全托管，发力货架电商。

置之死地而后生，是TikTok2023的最好注解。监管重压之下，几番变阵的TikTok得以窥见转机：东南亚市场继续高歌，电商GMV超130亿美金；美国市场增长迅猛，全托管业务上线至今累计GMV逾1亿美金；印尼危机同样峰回路转，与印尼平台Tokopedia合并重返当地市场。

相比年轻的Temu、TikTok Shop，SHEIN和速卖通都属于坐拥十年以上资历的跨境老将，但在消费市场充满不确定性的环境下，都在今年走上了勇于求变的道路上。

2023年的SHEIN决意不再低调。年初，其披露了2022年财务数据：年营收227亿美元，净利润48亿元。尽管连续四年实现盈利，但增速放缓以及成本重压向其释放了危险讯号。面对劲敌们的前后夹击，SHEIN开始积极转型：第三方平台化。

在巴西市场试水后，SHEIN于今年5月宣布在全球市场推出平台模式。而在加速第三方平台业务之际，SHEIN又开启了全球购模式，大量收购快时尚品牌。可以说，SHEIN2023年的主旋律便是不断丰富品类线，完成从快时尚品牌独立站到全球化、综合性平台的蜕变。

较之其余三英齐聚北美，速卖通则敏锐地盯准韩国市场的空缺。在去年年末宣布拥抱全托管模式后，今年以来速卖通在韩发展便按下了加速键：3月份上线Choice服务，5月份大促爆单瘫痪了平泽海关，6月扩容山东仓，9月联手菜鸟推出“全球5日达”，年终双十一大促再斩佳绩......

狂飙一年，速卖通成功跻身韩国第三大电商平台：根据Wiseapp Retail Goods统计，速卖通在韩国用户数量已达613万，一举超车当地老牌巨头GMarket，并有望超越位居第二的11Street。

2023年，是格局重塑的变革之年。那些疫情粉饰过的暴富故事湮灭于汹涌的封号潮之中，跨境商家们从未如此深刻意识到鸡蛋不能放在同一个篮子里。为此，出海四小龙出现得恰如其分，在世界的见证下打开了全托管的命运钻石之门。

迈克尔·波特的三大竞争战略之一——总成本领先，简言之便是用比竞争对手低的成本生产更便宜的产品。而四小龙围剿亚马逊的竞争逻辑便是基于此，没有消费者可以拒绝性价比的诱惑，尤其是欧美正处于通胀高企的消费降级环境下。

在全球电商的竞技舞台上，亚马逊既是最高的山，又是最长的河。面对这样一个庞然大物，四小龙唯有将供应链优势发挥至极致，方能从虎口下夺食。

四小龙或背靠国内电商大树，或叱咤多年积累深厚供应链资源，这也为全托管打下了基石。全托管模式下，平台对定价端、运营端、销售端享有绝对的掌控权。因此平台得以缩短供应链环节，直连源头厂商，最大限度压缩成本以奠定极致的价格优势。

事实证明，手执低价利器占领供应链高地的打法，的确在这场亚马逊围剿战中发挥了奇效。

移动分析公司GWS发现，今年Q2期间，亚马逊美国用户数量急剧下降，从5400万日活降至4600万日活。另据Apptopia调查，美国消费者平均每天在Temu上花费18分钟，亚马逊的用户日均使用时长为10分钟。这意味着Temu的用户参与度几乎是亚马逊的2倍。

可以看到，在四小龙的联手围剿下，亚马逊被动陷入了用户流失、流量增长触顶、市场份额被抢夺的困境。

而在今年黑五，出海四小龙更是发起了终极一战，同亚马逊展开正面抗衡。

Temu于10月末旬抢先领跑，大促周期长达42天，亮出最高90%折扣的大杀器；TikTok Shop随即入局，靠丰富的商品折扣以及流量优势，斩获了超145%的订单增长；SHEIN大促覆盖二十多个类目，囊括近百万款自营品牌及平台卖家的商品；速卖通巧将黑五、双11合二为一，凭时效革命抢占流量高地。

凭借更便宜的价格、更长的大促周期，出海四小龙成功截胡了一部分属于亚马逊的流量。卖家们的大促业绩是最为直观的佐证：跨境导航网调查发现，38%的卖家黑五销量较去年同期下滑，36%的卖家订单不增不减，与平时持平，仅有24%的受访者销量呈增长态势。

“亚马逊史上最冷黑五”背后，很重要一部分原因在于四小龙快准狠地掐住了亚马逊的命脉。在其赖以增长的飞轮系统中，低价是至关重要的一环。

多年来，亚马逊所推行的比价策略使其得以坐拥比其他平台更低的定价，但出海四小龙的全托管利刃实现了精准打击：平台直接触达珠三角、长三角的庞大产业链集群，通过全托管与柔性供应链的深度耦合打出成本优势。

拼体量出海四小龙尚无法与亚马逊抗衡，卷服务亦攻不下其深耕多年的物流护城河。但中国卷王们最擅长的向来是性价比的比拼。在市场流量端趋于饱和的2023年，这套附庸于全托管模式上低价强攻法赋予了更多的想象力，成功助力四小龙焕发新春。

2023，是挑战升级之年，也是希望复苏之年。出海四小龙的海外狂飙，以及全托管浪潮的汹涌而至，既加速了行业的淘汰赛，也孕育了崭新的机遇。

从年初集体抱团外卷，席卷各国购物APP榜单，到低价抢占用户心智，分割下沉市场，再至年终大促终极一战，联手截胡黑五流量。出海四小龙的连环猛攻下，亚马逊一家独大的格局正在逐渐瓦解。

而伴随着四小龙加速出海，跨境商家得以窥见更多机遇点：摆脱亚马逊依赖症，拥抱更多元化的电商平台；新兴市场扎堆涌现，赋予更富想象力的增量空间；全托管红利释放，助力更多工厂及传统贸易商实现低门槛出海抢单。

不过危与机总是相辅相生。尽管2023年的四小龙一路高歌，但高涨的势头能维持多久仍充满变数。全托管并非毫无弊端，当红利退潮，这样靠牺牲卖家生态实现成本极致把控，以及用规模效应换取增长的套路能走多远，也犹未可知。

低价或许可以撬动一时增长，但坚守用户长期主义才能获得可持续性的良性发展。国外研究显示，尽管Temu和Shein在假日销售季吸引数百万消费者访问其网站，但实际订单转化率却仍远远落后于亚马逊，如Temu今年10月的UMV达4200万，其中只有4.5%访问量产生了实际交易。

低价固然诱人，但如何留住客户，将客户转化为忠实受众，是全托管语境下四小龙迫切需要解决的难题。相比之下，亚马逊的优势乘区在于用户体验，坚固的物流护城河以及多年积累的品牌声誉，共同构成了强大的亚马逊电商帝国。

当然，从跨境商家的角度来评判出海四小龙以及全托管模式，则更显微妙。

有人认为，全托管既是救赎也是深渊。全托管的模式创新赋予出口企业更多元化的选择，也为困于订单荒的传统外贸工厂、工贸一体型商家提供一条行之有效的转型途径。

但全托管模式下，平台掌控着“生杀大权”，不仅定价自主权的缺失压榨了商家的利润空间，流量端同样受到平台的绝对牵制。而商家虽然可以专注于产品的打磨，但却失去了接近消费者以及近距离了解市场的机会。长远来看，这样的关系并不健全也缺乏平等。

也有卖家直言，全托管一旦崛起，首先革的就是贸易型卖家的命。平台跨过中间商深入源头产业带，对接优质的供应链资源，避免中间商赚差价。和第三方平台不一样，全托管下的平台如同一个超级大卖家，它不需要抢夺所有的卖家，而是筛选出能保证”全网最低价“的供应商。

因此在不少跨境卖家看来，全托管若全面崛起势必将挤压掉大量中间商的生存空间。

而除此之外，出海四小龙所领衔的全托管浪潮也带来了一些间接影响，加剧了行业的竞争态势。对此亚马逊卖家感触颇深：从年初至今一浪高过一浪的政策整改及封号潮，都在昭示着亚马逊重塑平台生态秩序，筛选为平台所需要的优质卖家的决心。

遍地掘金的暴富时代已然成为过去式。在2023年，以出海四小龙全面拥抱全托管为命运的交织点，一场跨境电商的生死淘汰赛早已无声拉开序幕。新的一年，谁将成为赢家，谁又会被时代洪流裹挟出局？

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