“拼多多”们的参差：Temu杀疯，Wish卖身

电商资讯 2024-02-18 跨境导航

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近两年持续的通胀高企压力之下，欧美的消费降级之风愈演愈烈，越来越多消费者青睐于高性价比产品，而这也为众多低价电商平台带来更具想象力的发展机遇，诸如Temu便是当中最璀璨的一颗新星。

然而价格虽然是影响消费决策的第一驱动力，但低价模式也隐匿诸多发展弊端。当平台壮大到一定体量，就会不可避免地陷入低价竞争的围城之中。

如今在这条赛道上，年轻的Temu仍在加速狂飙，但早早进场的Wish却因为未能跨过低价模式的坎而提前出局。

当地时间2月11日，一年一度的“美国春晚”超级碗在拉斯维加斯举行。在这场全美顶级流量盛宴上，熟悉的身影再度出现在了美国人面前——Temu连续两年登陆超级碗。

去年在超级碗的首次亮相，Temu成功凭借“Shop like a billionaire”的洗脑口号打开了知名度，迎来流量、下载量的同步飙涨，也为其去年在全球市场的狂飙打下了坚实的基础。

尝到甜头的Temu自然不会放过这一绝佳的宣传机会。在比赛开始的前一周Temu便早早预热，开启一折活动以及提供价值1000万美元的赠品。

而在今年的超级碗赛前和赛间，Temu更是“壕无人性”，全程共计投放了六次洗脑广告。媒体分析称，今年超级碗的广告售价同比高于去年，因此Temu的广告投入可能高达数千万美元，仅周日晚上一条30秒广告位，就花费约700万美元。

在重金狂砸之下，超级碗的流量效应立竿见影：移动智能公司Apptopia的研究数据显示，Temu的下载量在广告播放后出现激增，超级碗当日比前一天增长了34%，这是自11月以来其最快的日增长纪录。

尽管Temu的广告被外媒评价为“最差广告”，缺乏亮点和创意，但却做到了魔性洗脑。六连广告轮播成功引发了网络讨论热潮，越来越多美国人认识这一中国低价平台的同时，其认可度也在潜移默化地提升。

据预测，Temu在过去一年的营销费用约为21亿美元。可以说其之所以能在短短一年内迅速起势，离不开狂轰滥炸式的营销引流。

尽管规模体量尚无法与亚马逊等巨头比拟，但其在吸纳新用户方面正持续领跑。Sensor Tower数据显示，截至今年1月份Temu在美月活用户已经超过了5000万人，同比增长300%。

上线仅一年有余的Temu，凭借极致的性价比优势以及病毒式营销顺利“上位”，俨然已成为低价电商平台之翘楚。

但颇为戏剧化的是，同为低价平台的代表，那厢Temu连续两年登上超级碗大放异彩，这厢Wish却在超级碗的第二天宣布了出售的消息。

当地时间2月12日，Wish母公司ContextLogic宣布，董事会经协议，计划以约1.73亿美元的价格将其大部分运营资产和负债出售给Qoo10，交易的现金定价为每股6.50美元。

据悉，此次交易是在Cannell Capital和其他激进投资者的压力下发起的战略审查之后进行的，Wish的持续亏损和市值不断下降等令投资者们充满担忧。

交易完成后，Wish仍将保留其上市地位，并保留Wish这一品牌和平台。如获得股东通过，该交易预计于2024年第二季度完成。

成立于2010年的 Wish，一直以价格低廉、产品种类繁多而闻名，被业内冠以“美版拼多多”之称。

曾几何时，廉价销售+社交玩法成为Wish撬动海外下沉市场的制胜法宝，一度成为全球下载量最大的购物APP，并顺势敲开IPO大门。然而靠低价模式堆砌而成的“流量”终究是虚浮，商品质量、商户管理等问题冲击下，上市成功后的Wish情况急转直下。

一面是巨额营销成本拖垮利润，一面则是低价模式致使的口碑下滑、恶性竞争泛滥，缺乏品牌内驱力的Wish逐渐被消费者及商家抛弃，陷入连续七年亏损的尴尬境地。数据显示，其活跃用户数量从2021年的9000万断层下降到2022年的2700万。

根据Wish公布的最新财报数据，其2023年营收6000万美元，同比下降52%，净亏损为8000万美元，虽有所收窄但距离盈利仍然道阻且长。

为此，Wish也曾数度自救，通过改善用户体验、加强品牌升级以及降本增效等手段以期挽回市场份额，但随着“正版拼多多”的横空出世搅乱竞争格局，WIsh的生存空间进一步遭到了挤压。

同为低价平台，Temu和Wish的商业模式与发展轨迹存在相似之处：将中国高性价比商品带到欧美下沉市场，拥有一个庞大的移动端流量入口，且初期都靠烧钱营销来迅速引流。

但不同的是Temu实行的是全托管模式，通过销售环节的高度中心化，实现成本的最大化控制。

实际上，WIsh之所以没落，很大程度上是由于急于扩张而放宽商家入驻要求，导致平台商品质量口碑下滑，商家疏于管束乱象横生，进而造成大量用户流失。

相比之下，Temu对定价端以及商户拥有绝对的掌控权，可以更好地管控商品质量以提升平台的服务能力。吸引Wish前车之鉴的Temu，目前也致力于优化用户体验，推行一系列政策以提升品牌形象，摆脱低价=低质的标签。

同为低价平台，如今二者的命运轨迹却逐渐出现分化。无法扭转口碑Wish败于低价之弊病，不过尚蒸蒸日上的Temu也并非可以高枕无忧。

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