随着海淘的发展，跨境电商企业规模的扩大，近几年跨境电商行业的火爆程度不言而喻。在野蛮生长，快速发展的同时，跨境电商在海外的发展也面临很多挑战，比如文化差异，不了解消费者需求与消费习惯，不熟悉政策法规等。中国卖家想要获得海外消费者对品牌的认可，不能凭想象揣测消费者，需要通过调研，了解当地政策法规，通过研究洞察消费习惯，选择合适的海外市场进行布局。
在出海热门国家和地区中，东南亚、印度、中东、非洲、拉美等区域市场凭借其经济的快速发展优势，备受中国出海企业的青睐。在益普索Ipsos 2018中国品牌出海高峰论坛上，数位来自益普索Ipsos泰国、印度、印度尼西亚、中东及北非和拉美地区的资深专家对五大全球热门消费市场进行了详细解读。
据商务部数据显示，中国已经成为拉美第二大贸易伙伴国；拉美成为仅次于亚洲的中国海外投资第二大目的地。作为世界上增长速度第二快的移动市场，拉美地区大约 6.4 亿人中，智能手机用户超过 2 亿。预计到 2020 年，拉丁美洲移动互联网用户将占总人口的 63％。未来，随着移动互联网发展，拉美地区一定是跨境电商的逐鹿之地。
（图/益普索Ipsos拉丁美洲地区调研结果）
但拉美地区是一个文化相似，但经济环境极端对立的地区。西班牙语是拉美地区使用人数最多的语言。语言的相似性使他们产生更多的连接，在文化方面有更深厚的认同感。但经济环境方面，各地区的经济状况差异明显：阿根廷和委内瑞拉的 GDP 都在不同幅度上呈现萎缩的态势，而巴西刚刚走出经济萧条期。“拉美地区是极富不确定性的。”益普索Ipsos质量管理服务线全球负责人Alexandre 强调道：“拉美地区消费者信心指数变化极快，起伏很大，掌握正确的方法去聆听消费者是中国企业出海拉美地区的工作重点。”
益普索中东北非首席运营官 Mustapha Tabba 说：“人口快速增长，受教育水平不断提高，中东北非的中产阶级也在不断壮大。”目前，中东和北非地区有价值超过 4 万亿美元的项目正在规划和建设中。在后石油时代，随着 NEOM 智能化未来城市的提出，即将到来的 2020 年迪拜世界博览会，2022 卡塔尔世界杯……都意味着在中东北非地区存在巨大的投资需求。
（图/益普索Ipsos中东北非地区消费人群分布调研结果）
在中东北非地区，中国品牌要将其增长战略与该地区最重要、最具颠覆性的细分市场——千禧一代结合起来。这里是世界上最年轻的地区之一，青年人占中东北非地区总人口的 57%，占该地区近四分之一人口的千禧一代正引领未来潮流。
根据益普索Ipsos 2017 年针对全球千禧一代的调查显示，他们更加文化多元化，虽然 30% 的年轻人是处于无业状态的，41% 被经济负担压得喘不过气来；但这样的改变，使他们成为了更明智的一代消费者。在购买前，60% 的千禧一代总是要查找相关信息，64% 的千禧一代会追寻最好的服务和价格。另一方面，千禧一代在品牌方面更注重体验。他们愿意探索新品牌，并且正在从伴随他们成长的品牌中转变。这样的转变体现为：54% 的千禧一代正在远离伴随他们成长的传统品牌——这也为中国品牌提供了绝佳的市场进入时期。
为了确保更高的参与度和覆盖面，中国品牌在中东北非地区需采用数字优先的品牌战略。90% 中东北非地区的互联网用户在使用社交媒体，47% 的用户会在社交媒体上关注不同的品牌，70% 的用户会在线获取资源信息，约50% 的互联网用户会根据社交评论进行购买。目前，线上媒介也逐渐从信息获取渠道转变为购买渠道。中国品牌应借助强大的全渠道触达能力，为电子商务时代做好准备，确保无缝的购物体验。
在国内人口红利、流量红利式微之际，印度，作为全球成长最快的新兴经济体之一，世界人口第二大国，吸引了中国企业的目光。尽管两国文化有如天壤之别，但印度市场规模庞大、起点低、层次多、增长快的特点，无疑让中国企业看到了中国经济发展的影子，也让出海印度，成为了中国品牌促进增长的新中国。
（图/益普索Ipsos印度地区消费者购买行为调研结果）
为使中国企业更高效地进入印度市场，益普索印度首席客户官 Rinku Patnaik揭秘了近年来印度消费者发生的变化。首先是家庭结构的变化。在城市地区，核心家庭的崛起取代了三代同堂家庭，这无疑带来了消费结构和消费决策权的变化，女性消费力量将被更多赋能。预计到 2020 年前，女性线上购物人数将增长 2.5 倍。其次，是消费主义伴随着渴望的上升而兴起。Rinku 指出，在印度，品牌要充分、快速、及时地了解消费者的需求，因为消费升级的故事没有遵循自然和线性的进程。“以消费电子产品为例，消费者这次买的手机是低价位的，但不意味着消费者会在下次购买时选择同等的价位，他们的消费能力或消费欲望是不断变化的。”
人口及流量红利，以及数字化进程，为中国品牌进入印度并取得成功提供了先决条件。目前，印度智能手机用户数量已高到 8900 万，未来四年，印度智能手机用户的数量将会持续增加。到 2025 年，互联网普及率预计增长至 55% 以上。到 2020 年，农村互联网用户将占印度互联网用户总数的一半左右。这些数字，对中国企业开拓印度市场来说，无疑是一剂强心针，也是促进发展的源动力。
当然，印度也是日益年轻化的市场。25 岁以下的人口占总人口的一半。Rinku 认为：“今天的印度消费者，是具有极大积极性的消费者，这会带来更多消费行为的变化。”变化主要体现为，消费者愿意冒着试错的风险去尝试新品牌；他们与品牌互动的耐心正在变少，一旦某个品牌让自己感到无聊，他们就会寻求改变以减少枯燥和无聊；消费者变得更有个性化。这也是中国品牌在印度市场发展所要接受的挑战。
除此之外，建立在以上消费行为所孕育出来的技术消费升级，也在移动支付、数据搜索、资讯推送等方面爆发了大量的投资机会，也给跨境电商在印度快速发展提供了绝佳土壤。
拥有2.6亿人口的印度尼西亚是东南亚地区炙手可热的电商市场之一，巨大的发展潜力成为中国卖家出海必争之地；庞大的人口中，有超过50%以上都是活跃的互联网用户，且多集中于智能手机端，智能手机的用户仍保持持续增长。
与大家印象中的度假圣地不同，其实印度尼西亚还是世界各国资本的投资目的国。膨胀式发展的经济已经吸引了包括新加坡、日本、中国、美国、韩国等在内的国外投资者的到来，投资资金不断投向各个领域、行业。
益普索印度尼西亚董事总经理 Seoprapto Tan 谈道，“印尼政府希望通过投资拉动经济实现 6% 到 7% 的增长，所以简化了投资流程，同时也将贸易领域作为简政放权的另一重点。”随着印尼政府不断改善营商和投资环境，越来越多的中国企业加大了对印尼市场的投入，两国合作形成了良性态势的循环，也将会有越来越多的中国品牌在印度尼西亚市场大放异彩。
移动设备渗透率的不断提高，使得电子商务成为品牌争夺泰国消费者的战略要地。2018 年，泰国在电子商务领域的收益约为 37 亿美元。5100 万社媒使用者引领的全新社交媒体模式推动了电子商务的极大发展，在时尚、电子、个人护理、家具和家电领域表现尤为突出。正在拥抱电子商务的泰国，更是吸引了如支付宝和微信支付等其他在线支付领域的国际友商在泰国市场群雄逐鹿，共同探索巨大的增长空间。
（图/益普索Ipsos泰国相关市场调研结果）
整个泰国社会，尤其是消费者方面发生了巨大的变化。泰国 64% 的女性属于工薪阶层，受过良好教育，自由独立，赋有更多话语权和消费决策权；城市化进程加快，53% 的人口为城镇人口，这一比例目前仍在不断增加。在泰国，越来越多的单身人士也使得工作方式、娱乐休闲、消费方式都产生了变革性的影响；泰国消费者对品牌有着极高的要求，他们喜爱品牌货，尤其是知名度高及创新性强的品牌；而泰国也同中国一样面临着人口老龄化的问题，60岁以上的人口超过900万，吸引老年消费者也非常重要。
前瞻产业研究院发布的《跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》数据显示，2017年中国跨境电商交易额达到7.5万亿元，同比增长19%；预计到2020年中国跨境电商交易额将达到12万亿，三年复合增长率为16.45%，渗透率达37.6%，跨境电商发展市场空间巨大。
但机遇与风险并存，如何解决资深流量和转化率的问题值得中国跨境电商思考。在海外市场通过何种渠道引流到平台？引流到平台后如何提升成交率？中国跨境电商不应仅聚焦于“我能提供什幺样的产品和服务”，而是转变思维关注当地市场和消费者的具体需求。以消费者为中心，通过深入的研究和洞察，了解不同国家、不同文化、不同种族的消费者，用事实和数据打破偏见，客观理解他们的真实需求。
◎文/雨果网 钟云莲
