弃购率、拒付率亮红灯，“双高”独立站如何化险为夷？

电商资讯 2024-09-18 跨境导航

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自2021年以来，全球物流、支付、建站等基础服务设施日渐完善，加之疫情后全球线上消费比重的不断提升，欧美多国、澳洲及日韩等市场的电商独立站交易数据，均呈现出高速增长的态势。据不完全统计，当前独立站市场规模已占海外电商市场约40%的份额。

这其中，中国出海品牌扮演了重要角色：既有始终专注于独立站，产品力和品牌力享誉全球的快时尚、3C行业品牌；也有以电商平台大卖身份拓展独立站布局的成熟品牌；还有重视平台和独立站两栖发展的新锐品牌。

显然，在存量竞争以及平台监管收紧的新时代，多渠道布局、品牌化转型已成大势所趋。

独立站的“机”与“危”

作为兼顾二者的重要渠道，独立站既能脱离第三方平台规则的掣肘，直接触达消费者，又能通过打造品牌专属的私域流量生态，持续性为品牌造势，成为了诸多卖家出海布局的选择：

一方面，随着技术的提升，独立站建站门槛的降低，令其成为了不少出海初创卖家的首选。据业内消息，某大厂高管离职后创业方向就选择了以独立站的形式进军跨境电商。

另一方面，为避免过度依赖单一渠道的焦虑，诸多大卖进行多渠道布局时也会不断加码独立站业务。根据安克的2024年半年度报告，其六大独立站营收高达9.25亿元，同比增长了102.85%。

同时数据显示，2024年，中国有超12万跨境电商主体经略海外市场，运营着超20万个独立站。

然而，在独立站发展欣欣向荣的同时，部分出海独立站正面临着流量竞争、技术更新、物流效率和支付安全等多个方面的挑战。其中，支付作为用户购买链路的最后一个环节，直接关系着流量能否转化为销量。而支付流畅度和支付安全性，对用户下单和复购意愿的影响颇大。

据 Riskified 风险数据统计，有15%的订单量会在支付环节丢失。而从国内出海品牌的反馈来看，当前独立站卖家在支付环节最常见的三大疑难杂症包括：

其一，弃购率高企，流量转化效果不佳。有卖家反映，其独立站经过优化，排名及流量均有所增加，但转化效果却不佳，弃购率甚至一度超过90%。Airwallex 空中云汇调研显示，2024年全球市场中，93%消费者表示商品是否以当地货币标价会影响他们的购买决策，77% 消费者提到若无法使用偏好的支付方式，他们可能会放弃购物。

其二，拒付、欺诈等风险控制难题引发营收损失。据业内反馈，由于独立站缺少系统化的规则沉淀，并且担保交易更多由商家自身承担，风控逻辑和基础设施尚不成熟，如遇大量电商欺诈行为可能导致订单拒付、客户摩擦等问题的发生，而这些问题都会影响独立站营收。Riskified数据显示，2024年，独立站卖家由电商欺诈造成的收入损失将高达250亿美元。

其三，多渠道运营精力有限，难以兼顾完善支付环节。对于业务覆盖多个地区的精品卖家而言，多渠道、精细化运营已耗费较多的精力与时间，因此其往往难以兼顾业务较复杂的支付领域，缺乏投入、专业知识和处理经验，在服务、合规等相关问题上不够完善。

由此来看，寻找独立站支付领域的最佳助手，无疑是出海卖家避“危”转“机”的关键所在。

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从支付环节取信消费者

据了解，独立站的购物流程包含：访问店铺、浏览产品、加购产品以及下单支付。其中，支付作为订单促成的最后一道关卡，买家的购物体验很大程度上取决于付款成功率的高低。因此不少独立站卖家都会选择合适的支付合作伙伴，从这一环节取信消费者。

综合独立站卖家们的实操反馈，专业成熟的出海服务团队，是构建一站式支付解决方案的枢纽。

作为全球领先的支付及金融平台，Airwallex 空中云汇以全球收单专家的角色，近十年来帮助10万余家企业优质增长，其中既有SHEIN、Brex、Rippling、Navan等全球知名品牌，也有尚处于高速发展阶段的行业新锐。

针对上文中提到的跨境支付痛点，Airwallex 空中云汇也具备一一对应的解决方案。

其一，主流支付方式覆盖全面，顺应本土消费者付款习惯，应对“弃购率高企”的阵痛。

Airwallex 空中云汇全球收单方案支持超180个国家和地区的160余种支付方式，并且还有自动货币兑换功能，以及 Shopify 无跳转付款，以简化付款流程，给予消费者更佳的购物体验，从而提高销售转化率。某环保零售电商品牌表示，将其收单方案接入其 Shopify 独立站90天后，其复购用户增加了36%。

其二，持续深度优化风控策略，定制化风险阈值，降低退款欺诈、恶意拒付等操作带来的损失。

Airwallex 空中云汇风控引擎结合多种工具，能够不间断为商家识别风险，提高支付成功率，并且其还提供默认的防欺诈策略，卖家可根据实际业务模式定制风险偏好，设置触发3DS身份验证的规则，建立黑白名单，需要时进行人工审查，平衡成功率和欺诈率，以降低欺诈损失，提升支付授权率。

其三，全球主流卡组主会员机构，本地专业服务团队，助力支付合规调优。

Airwallex 空中云汇持有全球各大主流经济体监管机构颁发的60多个金融牌照和支付许可，覆盖全球GDP 80%以上区域，同时也是VISA、MasterCard、American Express、银联国际等主流卡组织的主会员机构，保证收单安全稳定。

在其本地精英团队的支持下，出海品牌也能更好地打造一站式运营能力，包含订单抓取、换汇以及全球付款能力，提升运营效率，降低成本。澳大利亚箱包品牌 July 就曾利用 Airwallex 空中云汇方案，以多币种收取和结算全球客户的付款，并向国际供应商支付资金，避免了昂贵的换汇手续费，增加了顾客忠诚度，在海外成功实现了爆炸式增长。

最新数据显示，截至2024年9月，Airwallex 空中云汇年处理交易额已突破1000亿美元，连续第四年入选福布斯云计算100强（Forbes Cloud 100）榜单，连续第二年入选CNBC“全球顶尖金融科技公司”榜单。同时，Airwallex 空中云汇入选了2024年《财富》中国最具社会影响力的创业公司榜单，是唯一上榜的跨境支付领域企业。

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