10月接近尾声，张伟明的TikTok Shop服装店铺销量依然不见起色。作为一名从国内淘宝女装店转战东南亚的老兵，他亲历了国内电商的竞争红海，也见证了出海风口的兴起。而最近，“次日达”这个不算新鲜的“名词”又被卖家们提起。眼下，张伟明正被TikTok Shop这道时效红线紧紧束缚。“今年平台推出了一些挑战性比较强的指标，评分规则也改了。现在做服装的商家评分普遍偏低，我们几乎是全年无休。”张伟明指着平台通知单解释道。他口中的“时效红线”，是TikTok Shop为“次日达订单”设置的发货时限——不同时段创建的订单，必须在规定时间内完成扫描，否则绩效指标会立刻受到影响，进而拉低店铺评分、波及流量分配。像他这样的服装卖家，由于品类对物流时效高度敏感，正成为平台规则收紧下最先感受到寒意的群体。在张伟明看来，这本质上是因为“拥挤的服装赛道让指标压力被放大了”——当越来越多的中国卖家涌入同一个市场、同一个品类，平台只能通过不断提高服务标准来筛选优质玩家。这其实不仅仅是某个卖家的个体困境，其背后，是国内服装产业在经历剧烈洗牌后，集体涌向东南亚寻求出路所必然面临的、更为精细和残酷的新一轮竞争。
当张伟明们在平台的规则下为每一单“次日达”疲于奔命时，他所面对的竞争格局正在发生质变。他所代表的灵活中小卖家，曾经是东南亚电商的主力军，但现在，战场迎来了重量级选手——国内头部服装品牌。这片近500亿美元的市场，似乎不再是中小卖家的蓝海。今年以来，A股公司赴港上市持续升温，截至目前已有11家成功登陆港股，“国民男装”海澜之家也于近日公告计划赴港上市，正与中介机构推进相关事宜。企业选择“A+H”双平台布局，多是为了推进全球化战略。海澜之家正是由于在国内市场的多元化尝试未达预期、业绩承压，从而加速出海步伐。当前许多国内服装品牌的共同选择。他们将东南亚视为出海首站。海澜之家、森马等品牌已在东南亚深耕多年，门店数量均突破百家；安踏更是提出“未来三年千店”的扩张目标。据媒体报道，这些头部品牌的线下布局极具针对性：海澜之家 97.4% 的门店集中在 Pavilion KL、ICONSIAM 等中高端购物中心，其中 64.1% 能拿下核心的 “一层铺面”（商场 “门面” 位置，优先引入奢牌或高品牌力商家），部分门店甚至邻近香奈儿等奢牌；森马则主推 “Family Concept 一站式门店” 与超 500㎡的核心大店，UR 更在泰国开出超 3000㎡的双品牌（UR+BENLAI）大店。它们并非简单复制国内产品，而是针对东南亚气候增加 20%-30% 的 “专供款”，摒弃国内偏好的冷色调，转向热带热烈色彩；同时还掌握着显着的溢价能力 —— 海澜之家基础款 T 恤在马来西亚售价 200-240 元，是国内淘宝售价（68-98 元）的 2-3 倍，远超优衣库当地 67-100 元的定价；森马 2024 年海外毛利率达 61.10%，远超国内的 46.54%，海澜之家海外毛利率更是高达 68.13%，较国内（47.3%）高出 20 多个百分点。这些举动传递出明确信号：品牌军团的战略重心正加速倾斜，东南亚从 “试水区” 升级为 “必争之地”。然而，这场轰轰烈烈的品牌出海，却始终难以突破一道无形的 “2% 天花板”。即便海澜之家、森马这样的先行者，海外营收占比也长期低于 2%—— 这意味着它们虽已完成 “抢滩门店” 的第一步，但尚未真正打开海外市场的增量空间，因此不得不继续加大对核心商圈、物流资源的争夺。这种资源倾斜最终转化为对中小卖家的直接挤压：头部品牌的大规模营销推高了整体流量成本，其与本土物流商的深度合作也抢占了优质履约资源，让中小卖家的 “次日达” 指标更难达成；线下内卷，也蔓延至线上战场，进一步加剧了竞争烈度。
快，是影响消费决策的关键变量
一位印尼家庭主妇消费者点击“下单”，并期待在24小时内拿到商品时，他们或许并不知道，屏幕另一端，像张伟明这样的卖家，为此正进行着怎样一场与时间的疯狂赛跑。
物流时效成了影响东南亚消费者购物决策的关键变量。根据Meta和Bain & Company联合发布的《2023年东南亚电商报告》，45% 的买家希望在购买前知道准确的预计送达日期，51% 的买家期待在两天内收到货，更有三分之二的买家认为次日达服务很重要。
而平台不仅通过时效 “教育” 消费者，还借助社媒强化用户认知 ——TikTok、Instagram 等是东南亚服饰营销的核心渠道，头部品牌如森马通过 “中腰部达人短视频 + 自拍内容” 实现年品牌曝光超 25 亿次，线上营收同比增长 80%，这种营销优势进一步拉大了与中小卖家的差距。
更关键的是，东南亚消费者对服饰的需求已超越 “低价”，转向 “质价比” 与 “品牌感”，但当地市场品牌化程度极低，以运动鞋服为例，2024 年越南、印尼、泰国 CR5（前 5 品牌集中度）分别仅 30.5%、23.6%、21.9%，远低于中国，这既给了所有玩家机会，也意味着单纯靠 “快” 或 “低价” 无法长期立足。
在这个注意力稀缺的时代，谁能留住用户的耐心，谁就赢得了市场。
于是，“次日达” 不再只是一个服务选项，它成了平台之间心照不宣的军备竞赛，也成了一根悬在所有卖家头上的指挥棒。
“我们像是在替平台‘养’用户。” 一位在 Shopee 和 TikTok 都经营服装类的卖家打了个形象的比方，“平台用‘快’来教育市场，培养消费者的耐心越来越短。最后，用户认的是这个平台‘快’，而不是某个卖家好。我们如果不跟上，就会被算法无情地抛弃。”
这场围绕 “快” 的竞赛，正在悄然改变战场上的力量平衡。
对于海澜之家、安踏这样的品牌巨头，这无异于一场 “自我挑战”—— 它们习惯了为线下门店服务的、节奏缓慢的 “大象” 身躯（批量补货逻辑），如今却被要求跳起电商的 “快闪舞”（应对短视频爆款带来的瞬时分散订单）。当 TikTok上一个爆款视频在几小时内带来数千张订单时，它们建立在传统仓储体系上的履约能力极易瞬间 “堵车”。
为缓解这种线上线下的矛盾，头部品牌开始尝试 “联营模式”—— 通过与Suyen Corparation（菲律宾）等本土零售集团合作，既借助本地资源优化物流履约，又能保障对供应链的掌控，比如森马通过联营模式实现 “一次性开几十家店”，平衡线下扩张与线上时效需求。但这种模式依赖长期积累的本地化资源，中小卖家几乎难以复制。
而这，恰恰是张伟明们每日痛苦的根源。平台的规则，本意是筛选出更敏捷的玩家，但在拥挤的服装赛道上，却演变成一场残酷的生存游戏 —— 中小卖家缺资源、缺品牌力，只能在 “时效红线” 下疲于奔命；头部品牌虽有资源，却受限于 “2% 营收天花板” 和线上线下协同难题，仍需在增量中摸索。
“有时候感觉我们不是在卖衣服，而是在跑一场没有终点的接力赛。” 张伟明疲惫地笑了笑。
所以，平台提高时效，表面是迎合消费者，深层是构筑自己的竞争壁垒。而在这场由平台发起的效率革命中，无论是张伟明这样的灵活卖家，还是海澜之家那样的品牌巨轮，都被卷入同一个漩涡。快，已经成了一张入场券，但绝非制胜关键。
这场关于明天的争夺战，没有赢家，只有暂时还没掉队的人。
