跨境导航网获悉，近日，随着Z世代男性消费观念的变化以及社交媒体影响力的持续放大，男性彩妆正从小众走向主流，成为全球美妆行业最具增长潜力的领域之一。越来越多男性开始在日常护理中加入遮瑕、润色乳和眉部产品，化妆不再被视为禁忌，而是一种让自己看起来更精神、更得体的工具。
数据库指出，男性美妆是当前为数不多仍可能通过进入市场就实现两位数增长的细分品类。数据显示，2025年美国男性美容与护理产品销售额达到71亿美元，同比增长6.9%。从全球范围看，男性护理市场规模在2024年为616亿美元，预计到2032年将超过850亿美元，其中护肤品类是最主要的增长动力。
市场扩张的核心推动力来自Z世代男性。Mintel数据显示，2024年美国18至27岁的Z世代男性中，有68%使用面部护肤产品，而两年前这一比例仅为42%。
男性消费者正在形成系统化的护理流程，通常从护肤开始，并逐步扩展到更多产品，这种规律性消费使该市场具备更高的商业价值。
与一次性理容产品不同，彩妆产品具有较强的复购属性。男性消费者在尝试遮瑕产品后，往往会逐步增加妆前乳、定妆粉或带防晒功能的润色产品。一旦找到适合自己的产品，男性消费者会持续补货。
Ipsos数据显示，2022年美国18至65岁的异性恋男性中，约15%男性已在使用化妆品，另有17%表示愿意尝试，业内人士认为到2026年这一比例可能进一步提高。Statista调查也显示，表示“从不化妆”的美国男性比例已从2019年的90%以上下降至2024年的约75%。
为适应这一趋势，卖家和品牌正在调整陈列和营销策略。Ulta Beauty和Sephora不再将男性产品集中在单独的“男士专区”，而是将其融入以护肤为核心的性别中性陈列中，以降低消费者的心理压力。
Walmart和Target也扩大了男性彩妆与护理产品线。2025年，Target与流媒体内容机构AMP（Any M
eans Possible）合作推出男性导向的个人护理品牌TONE，并于7月在全美门店上线，借助其在YouTube和Twitch上的Z世代男性粉丝基础实现推广。
线上渠道成为男性彩妆增长的关键阵地。多家美妆品牌将营销预算重点投向TikTok Shop和Amazon的网红合作，通过缩短内容与购买之间的路径提升转化率。
与此同时，部分品牌通过数字化教育降低使用门槛。例如，War Paint在遮瑕笔、润色乳和控油粉等产品包装上设置二维码，消费者扫码即可观看使用教程。Dang指出，阻碍男性消费的最大障碍并非价格，而是不确定性，消费者希望在不感到尴尬的情况下了解产品功能和使用方法。
尽管增长迅速，男性彩妆的普及仍面临挑战。行业分析师认为，社会偏见尚未完全消除，通胀环境也可能抑制对非必需、尝试性产品的支出。此外，当核心消费者尚未完全掌握产品使用方式时，市场规模化存在一定难度。
从历史角度看，男性化妆并非新现象。从古埃及到伊丽莎白时代，男性都曾使用化妆品。现代商业化男性彩妆的转折点出现在2016年，当时CoverGirl任命17岁的YouTube博主詹姆斯·查尔斯为品牌首位“CoverBoy”，首次在大众化妆品牌中引入男性代言人。
此后，随着对男性气质认知的变化，企业开始系统性布局这一市场。Dang认为，社交媒体是推动转变的最关键因素。在TikTok和Instagram上，男性创作者通过教学视频和前后对比展示淡妆效果，相关话题累计获得数十亿次观看，其中#mensgrooming在TikTok上的浏览量已超过260亿次。
与此同时，男性彩妆逐渐被纳入更广泛的“自我优化”与健康管理文化之中，与健身追踪、营养补充、脱发防护和抗衰老等行为并列。一些消费者将其视为日常维护而非虚荣行为。
名人效应进一步推动市场发展，Harry Styles、Brad Pitt和道恩·“岩石”·约翰逊等明星纷纷推出个人护理或护肤品牌。约翰逊的Papatui品牌于2024年在Target上线，覆盖皮肤、头发、身体和纹身护理领域，目前已与Clinique、欧莱雅和Kiehl’s等传统品牌形成直接竞争。
随着市场成熟，一个核心问题逐渐浮现：消费者究竟需要“男士彩妆”，还是只需要彩妆本身。部分品牌认为男性皮肤更厚、更易出油，因此需要专门配方和偏“工具化”的包装设计；而越来越多Z世代消费者则倾向于Fenty Beauty、The Ordinary和Haus Labs等性别中性品牌，认为明确标注“男士”的产品显得过时甚至具有说教意味。预计未来十年内，“男士彩妆”这一概念本身可能逐渐消失，美妆行业的性别界限将持续弱化，销售数据正在追赶这一文化变化。
作者✎ Summer/跨境导航网
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