Mintel数据显示，2021年，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品热门市场之一。据估计，2025年东南亚化妆品规模将达3000+亿元人民币。
根据市场调查，多数国货美妆品牌出海主阵地会首选东南亚等市场，例如FOCALLURE。因东南亚市场尚未完全开发，空白地带较多，潜力巨大。
泛亚地区是全球化化妆品市场开发的“未来市场”，东南亚地区电商渗透率不高，年轻人群占比高。市场机会大，是新兴品牌入场的最佳选择，也是目前国产新锐品牌出海市场中销量最高的地区。
菲律宾消费者追求“是白三分美”，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家;同时在妆容上偏好欧美风格，热衷使用眼线、眉笔和修容等产品。
? 马来西亚则受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。
? 新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。
? 印尼是世界上最大的群岛国家，为第四人口大国，平均年龄为28.3岁美妆需求旺盛，是全球化妆品的热门市场之一。根据GlobaData的推测，在2023年印尼的美妆市场可以达到105.1万亿印尼盾(约合507.6亿人民币)。并在2018年中，印尼的化妆品市场就已经达到了70.3万亿印尼盾(约合362.6亿人民币)。其中增长最大的是护肤行业，以9.6%的年复合持续增长。而国际资本的加入又催生了当地美妆产业的快速发展，两者相辅相成，加速美妆市场崛起。
根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》(e-Conomy SEA Report 2019)，东南亚经济未来将以年均5%的速度增长，预计2030年将成为全球第四大经济体。
近几年在资生堂、雅诗兰黛等各大美妆企业财报中，东南亚市场成为新的增长亮点，被频频提起。雅诗兰黛就曾在财报中指出，亚太地区是其全球增长最快的市场。
公开资料显示，2020年，完美日记就把东南亚当作出海首站，设计海外官网出道即销量霸屏，先后夺得多个市场销售第一。花知晓也将出海重心放在了东南亚美妆市场，一举拿下双十一、双十二东南亚区域美妆品类销量亚军。此外，珂拉琪也已入住东南亚最大电商平台Shopee。伽蓝、上海家化、玛丽黛佳等品牌也都认为东南亚是其真正迈出“打开海外市场第一步”的不二之选。与此同时，御泥坊、她素等多个本土美妆品牌出海足迹也都涉足东南亚。
东南亚彩妆风向标的审美和风格与国内较为相似，人群适配度高，再加上出口成本对比出口发达国家来说成本更低。在东南亚运营渠道上，出海品牌重点以线上为主，主要集中在虾皮、Lazada。线下渠道以彩妆集合店、药妆店、大型商超等为主。
对东南亚消费者而言，相较于欧美大牌，中国品牌价格往往更加亲民;而与东南亚流行的平价产品相比，中国品牌的产品在安全性、多样性和功效性上又略胜一筹。
“性价比为王”或许也是中国跨境美妆护肤打入东南亚市场、找到品牌差异化的突破口。此外，“包邮”很重要。Lazada东南亚电子商务研究报告显示，84%的消费者使用过Lazada的包邮优惠券，其中75%的人对优惠券表示满意。
东南亚消费者重视产品性价比，价格较敏感，品牌可利用低客单产品打开市场。线上营销活动体现大促、限时折扣、限时免配送等利益点，拉新人群提升品牌转化率。也可通过调研竞品洞察用户需求点/痛点，优化内容营销策略。
