一条隐含的线索是：虽然表面上东南亚地区的增速还说得过去，TikTok 电商的发展空间也毋庸置疑，但无论是对于平台、还是卖家，目前的 TikTok Shop 还没有达到他们的期待。
尤其是在欧美市场，TikTok Shop 的模式遇到了很大挑战。TikTok Shop 在最先入驻的英国市场月均 GMV 仅有 2400 万美元，而在东南亚的印尼，这个数字已经达到了 2 亿美元。
根据全球消费品牌营销数据研究平台 GoodsFox 数据显示，最近 2 个月的 TikTok Shop 商品销量榜单中，销量排行 Top50 的商品均来自东南亚国家，其他地区(英国)暂未入榜。全球数字营销 DaaS 有米云的产品总监吴静怡告诉极客公园，这是因为：「欧美电商市场相较东南亚已经很成熟了，他们的购买行为也很固定。东南亚的电商市场目前仍在发展阶段，加之东南亚年轻人的购买力正在提升，所以 TikTok 的用户画像正好与市场上的消费主力相匹配，因此东南亚的销售数据会更好。」有数据显示，半数以上的欧美消费者在网购时，会选择官网、独立站或是亚马逊。
有业内人士认为：「东南亚算是跑步进入了直播电商，他们的文化更靠近我们，所以接受度会比欧美要高。但是整体来看他们也还是更多把 TikTok 视为社交、娱乐工具，而非值得信任的购物平台。」
「从 PC 端淘宝、京东、电视购物，到手机 App 购物，再到抖音直播、视频购物，国内消费者是被各种电商模式教育、培养过的，因此乐于接受消费模式的创新;但对于海外消费者而言，他们还需要更多的适应时间。」
问题随之而来，无论是在本就拉跨的欧美市场，还是在东南亚市场，很多 TikTok Shop 商家都饱受转化率的困扰。
「就拿越南来说，我认识的几个朋友，他们开一场直播的转化率只有 0.5% 至 1.2%，几乎不赚钱只能赚个流水，人品爆发的时候，也许才到 5%。」有跨境商家告诉极客公园，「虽然 TikTok 直播的热度很高，但是真正能转化为销量的订单却很少，大部分(几乎 90%)的商家仍在亏钱。」
另一名同时在 Shopee、Lazada、TikTok 上经营店铺的东南亚跨境卖家，将 TikTok Shop 的转化率与其他平台做了对比：「我们其他平台的转化率通常在 2% 到 2.5% 之间，而 TikTok 的转化率要低十倍。你想象一下，一个一两百万播放量的视频，可能最后只有十几个人会为产品买单。」
但也有业内人士认为，实际上的转化率并没有那么惨，更准确的说法是：「拿着一套所谓的攻略去做 TikTok，90% 的商家必然赔钱。」
这背后的逻辑是：无论是做亚马逊还是独立站，中国的跨境商家以往过于依赖拿着「攻略」做生意了，但是当跨境电商进入新的时代后，以往的攻略就未必有效了。着急找到突破口的商家进入到 TikTok，他们希望能够从 TikTok 上快速获取增长，但实际上 TikTok 自己也还没有一个切实有效的「攻略」。
「平台太着急，卖家也着急，着急就会走形。之前抖音在商城上线前在内容提升上下了很多功夫，给优质内容流量倾斜，直播间有各种互动的功能、私域的功能，但这些都是 TikTok 还没做透的事情。」上述业内人士总结。
除了商家侧还需要摸索经验，平台本身也存在问题。TikTok 不缺流量，但 TikTok 缺精准流量。
国内抖音能短时间内将兴趣电商做到接近天花板，是因为抖音在国内已经积攒了足够多的用户行为数据，而在海外，受相关政策法规、用户隐私意识等影响，TikTok 短期内很难收集到与国内抖音同等量级的数据并进行精准推送。
在数据问题上，TikTok 自成立起就没少遭到西方国家的责难，2020 年美国前总统特朗普两次下令封杀 TikTok，2021 年 TikTok 被指控违背欧盟数据保护法，直到 2023 年的今天，欧美国家仍再度对 TikTok 出手。这意味着，TikTok 想要在海外推广兴趣电商，短期内很难解决数据难题。
跨境商家对平台也有着极强的不确定感。在早期，TikTok 对于跨境电商的管理一度十分混乱，不成章法。
「官方的政策动不动就调整，比如说发货时效考核经常很混乱，而其他平台像 Shopee 是有统一发货时效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英国小店改革要求只保留一个类目，通知上写的是会保留出单量或链接最多的类目，但后来平台却把我有出单、做的最好的类目给删掉了。」在某社交媒体上，一个 TikTok Shop 英国小店的卖家对此叫苦不迭。
有从业者认为：「目前 TikTok 上还没有生长出特别头部的卖家，因此平台还没有足够的数据和成熟度去筛选哪些是真正的优质卖家，哪些是恶意刷单的商家。所以平台的规则制定才会模糊不清，有时封禁店铺的时候也会误伤。」
转化率低加上平台管理不善，导致真正想做生意的商家难以为继，却又给了只想吃一波红利的「钻空子的人」提供了机会。
虽然 TikTok 已经开始打击视频搬运、抄袭的问题了，但据一名去年刚加入 TikTok Shop 的跨境商家透露：「目前整个平台绝大部分都不是原创内容带货。我们至今没有成立专门的内容团队，因为做原创内容的投入实在太高，以目前的情况看只能赔本赚吆喝。」在他看来，搬运视频几乎没有成本，即便转化率低也可以接受，「我们主要还是在红利期尝试一下新平台。」
中小商家难以提供给 TikTok 更多优质的原创内容;而大的品牌商又还在观望，或者仅仅把 TikTok 视为一个宣传媒介而非成熟的销售渠道。因此，TikTok Shop 商家与平台之间，过去两年并没有打下可以长期互利的基础，TikTok 上更是还存在着很多劣质商家及产品。
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