进入12月，就来到了出海品牌最看重的“圣诞月”。在以往我们都会提醒商家提前开始准备圣诞节促销活动，来响应消费者对圣诞节装饰和礼品选购的热情。但在今年，维持了多年的Christmas Creep（圣诞蔓延）购物趋势有所改变——面对越来越早的圣诞气氛和圣诞促销，越来越多的海外消费者开始陷入“圣诞疲劳”。
今年的海外消费者对圣诞消费的意愿如何？面对可能出现的“圣诞疲劳”，出海品牌又该如何优化营销？今天的文章我们就来一同探讨。
消费者变了：从“圣诞蔓延”到“圣诞疲劳”
“圣诞蔓延”一词最初用于描述零售商在传统节日开始之前推出圣诞主题商品的现象。这是一种为了抢占市场份额，提高销售额，延长购物季的营销策略。在过去的几年里，“圣诞蔓延”已经成为一种普遍的现象，甚至被《韦氏词典》收录为值得关注的新词。
然而，“圣诞蔓延”并没有给所有人带来欢乐。相反，越来越多的海外消费者对过早的圣诞气氛和促销感到厌烦和反感。他们认为这种做法削弱了圣诞节的意义和特殊性，让他们感到压力和焦虑。他们希望能够在适当的时间内享受节日氛围，而不是被强制性地推销商品和服务。这就是所谓的“圣诞疲劳”。
据针对今年圣诞节的一项调查显示，今年有77%的关于“圣诞节蔓延”的线上情绪分类都是负面的——消费者不愿意过早地沉浸在节日气氛中，希望不要因为长时间地被节日主题歌曲、食物和电影围绕和打扰，他们已经因此而感到厌倦。
另一项数据显示，截至目前今年网上提及圣诞节的次数比2020年以来的任何一年都要少，与2021年的峰值相比，今年11月的提及次数减少了近200万次。
这种变化不仅仅源于消费者对商业化和过早营销的负面反应，还受到了社会因素的影响。高通胀带来的生活成本危机导致了消费者对欢庆圣诞的焦虑。据报道，加拿大人今年减少了圣诞礼物的购买量，全球三分之二的英国消费者也计划减少在庆祝活动上的支出。社交数据显示，11月份有超过26,000次提及生活成本影响节日计划，消费者对假期期间放弃奢侈品表示担忧。
消费者减少对庆祝活动的支出可能导致网络上有关圣诞节的讨论减少。人们可能更加谨慎地准备圣诞节的预算，这进一步影响了他们对过早圣诞氛围的接受程度。
案例解析：品牌应该如何应对“圣诞疲劳”？
1.调整营销策略，回应消费者需求的变化
购买力和情绪的双重影响导致了“圣诞疲劳”的出现，出海品牌则需要及时注意到消费者相应需求的转变，从缩短冗长的“圣诞购物季”为起点，从细节处回应消费者的新需求。
如英国糖果公司吉百利已经连续多年推出“秘密圣诞老人邮寄服务”活动。这项活动承诺顾客将免费巧克力邮寄给亲人，为亲人送去亲情和圣诞老人的祝福。这项活动的成功得益于它关注消费者的需求，并为他们提供了有价值的体验。它不仅没有要求消费者花费更多的钱，反而是通过实际的优惠来回馈消费者的支持。仅去年，吉百利的年收入就增加了2.61亿英镑。
2.回归节日价值观，提升品牌认同
另外值得我们注意的是，品牌的圣诞节营销一定要回归节日的本质，即圣诞节是一个充满关爱和分享的节日。品牌在这一天要做的并不是如何让消费者购买更多的圣诞主题商品，而是如何帮助他们把这个幸福的节日“过得更好”。
比如宜家最近推出的“taking a holiday from the holidays.”（在假期中放假）的主题营销活动，就关注到了圣诞节中人们在热闹之余仍然需要放松和休息的时刻。该营销活动中的内容创作并不围绕“卖货”展开，而是将宜家的商品巧妙地融入到让人感到放松和舒适的“圣诞忙里偷闲”的场景中，既体现了人文关怀又凸显了产品的价值。
结语
圣诞疲劳是一个新的挑战，也是一个机遇。这一现象提醒我们需要更加关注消费者的情感需求，通过回馈和价值观共鸣的活动来建立更紧密的联系。与其仅仅追求销售增长，品牌应该注重消费者的情感体验，从而在这个特殊的节日季节赢得消费者的心。
