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如何顺利入局出海短剧赛道?必看《TikTok短剧出海营销白皮书》!

默认 2024-07-16 跨境导航
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时下,短剧风潮席卷中国。据Sensor Tower统计,近⼀年短剧出海市场热度骤增,截⾄2024年2⽉底,已有多达40多款短剧应⽤试⽔海外市场,累计下载量近5500万次,内购收⼊达到1.7亿美元。⾯对短剧全球市场的爆发式增⻓,国内从业者陆续⼊局,但到底如何制作正确的内容⼊场并⾼效获客变现,成为了当前短剧⾏业亟需⾯对的课题;同时,短剧⼚商还需要找到合适的平台和伙伴,⾼效触达海外的⽬标⽤⼾,为获客变现做好铺垫。


作为全球领先的短视频娱乐平台,TikTok凭借全球化流量、竖屏沉浸式内容⼒和⾼粘性视频⽤⼾,与短剧⾏业天然⾼度契合,成为了众多⼚商的出海必选。为了让短剧出海成为⼀⻔具有确定性、有营收的好⽣意,TikTok for Business ⾸次发布《TikTok短剧出海营销⽩⽪书》,从海外⽤⼾洞察、⼊局指南、爆剧制作、投放推⼴、业务撮合等多个维度,帮助⼚商降低爆剧制作⻔槛、提升投资回报。





2024年出海短剧市场全解



短剧是根植于国内的新兴内容形式,在逐渐探索和发展出较为成熟的产业与商业模式后,开始尝试出海。因此,在国内经验的参照和⽀持下,出海短剧很快便迎来了爆发增⻓。⾃2022年中国短剧玩家开始出海以来,不管是海外短剧内容的制作与供给,还是观看短剧内容的⽤⼾APP,都呈现出了明显⾼于国内市场的增⻓势头。


目前短剧仍然是⼀个有着将近80%的海外流量蓝海的拥有着巨⼤潜⼒的商业赛道。短剧用户通常已经具有⼀定的互联⽹内容消费需求与习惯,尤其容易从移动视频(包含⻓视频和短视频)用户中进⾏渗透。这些潜在用户不仅拥有较强的消费能力,也习惯于为内容付费。并且纵观去年一年,全球短剧⽤⼾看短剧的时间持续在增⻓,相关话题的讨论度也在迅速升温。


出海短剧市场正处于⾼速增⻓期,尤其从23年到24年,海外短剧应⽤下载量不断攀升,实现了从百万量级到千万量级的突破。⽽未来整个出海短剧产业的商业化规模,也仍有⾮常⼤的潜⼒,预计将形成百亿量级的市场。其中美国为主要市场,占份额大头,其次为日韩、东南亚等区域。


出海短剧商业化主要是以APP为载体,内容为核⼼的流量⽣意。短剧付费模式⼀般分为单集付费、会员订阅和⼴告变现三种。具体主流变现模式是IAA + IAP混合变现,内容营销仍在发展中。


1、应用内购模式(IPA)
  • 单集解锁:⽬前短剧出海最主要的变现⽅式,以每部剧⾸次付费集数和总集数的⽐值作为付费解锁深度值,根据不同解锁集数/内容/地区有不同的定价区间。
  • 会员订阅模式:订阅是欧美⽤⼾更习惯的付费模式,但⽬前不是所有短剧APP都有订阅模式。


2、应⽤内⼴告变现模式(IAA)

更少的⼀部分短剧APP会使⽤观看⼴告变现的⽅式。⽤⼾可以通过观看⼴告免费解锁剧集,⽽短剧APP可以售卖这些⼴告位给其他⼴告主。这种⽅式更适⽤于低ARPU值但是⾼存量剧⽬的地区。


3、内容营销

内容营销在短剧出海进程中尚在初步阶段,但参考国内的话也是发展中必要的下⼀站,像品牌植⼊、贴⽚、冠名都是正在尝试的常⽤模式。


现在产业⽣态正在完善,各⽅均有机会入局。当前出海短剧产业链主要由短剧APP、承制⽅、营销平台等⻆⾊⽅组成。区别于国内,⽬前在出海短剧的内容上下游中, 版权商仍旧是当前短剧分发投放环节的主要⻆⾊;但借鉴国内发展经验,分销商的引进能够促进⾏业快速发展,未来海外短剧也可进⼀步探索分销商模式的可⾏性。




2024年美国短剧用户洞察


当前美国短剧⽤⼾主要以⼥性为主,占⽐将近六成,并且在未来潜⼒会进⼀步释放。⽆论男性⼥性,美国⾸先吸引到的短剧⽤⼾年龄集中在25+,占⽐为86%,其中35+ ⽤⼾超过50%。但未来24-的年轻群体仍有着很⼤的潜在价值,在整体潜在⽤⼾群体中占到⼀半。在短剧⽤⼾中已婚有孩这部分的群体较多,尤其TikTok短剧⽤⼾⾼收⼊和⾼学历群体占⽐更⾼,且他们有⾮常强的娱乐内容需求,跟短视频、电影等内容形式契合度⾼。


短剧这股⻛潮在美国正在快速崛起,超过半数的短剧⽤⼾对短剧已有⼀定认知,尤其是TikTok短剧⽤⼾,已经有较为成熟的短剧认知,节省教育成本。


美国用户对短剧的认知主要集中在三个⽅⾯:
  • 更短:简短、⽚段化、碎⽚化、是⼀种更短的剧集形式
  • 更爽:剧情有趣、连贯性强,且节奏快、⾼潮频出、没有废话
  • 更⽅便:观看⻔槛友好,不容易错过剧情,不占时间,也可以随时停下来


除此之外,剧情俗⽓、演技⽣硬、制作粗糙也是被提及的认知印象,当然部分⽤⼾反⽽会因此认为短剧内容更加真实、亲切、有趣。


对于大多数短剧⽤⼾来说,第⼀次了解短剧的渠道主要来⾃信息流⼴告和TikTok原⽣内容。



⽤⼾喜欢短剧和喜欢众多互联⽹内容的底层需求都⼀样——娱乐需求。短剧提供了低投⼊、易于融⼊繁忙⽇程的内容, 同时仍然提供有趣和引⼈⼊胜的⻆⾊和故事情节。娱乐性、有趣的故事线、够抓⻢和好理解是⽤⼾喜欢的短剧的主要原因。


目前故事内容和价格是⽤⼾付费的关键考虑点,很多短剧用户有养成固定付费习惯,也有很多为即时付费。



如果有想要做短剧出海方向的,投放TikTok广告是短剧扩大影响力,提高收视率必不可少的环节。

 

  

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