自3月份的新一轮疫情爆发以来，中国零售额连续三个月萎缩。各行各业都在期盼着618带来的消费回暖。然而消费者早已在高频次的购物节促销之下变得麻木，此次618的战绩不温不火。京东的销售增长最慢，为10.3%。再加上直播低价的常态化，消费者在购物节上的表现逐渐趋于理性。
与此同时，此次购物节也呈现出一种消费趋势：中国消费趋势从国际大牌转向国内新贵。Euromonitor的数据显示，2017年至2021年间，美妆国牌的市场份额不断上升，而国外大牌则陷入增长停滞、尽失腹地。
麦肯锡的一项研究表明，中国消费者在高品质商品上的支出有所减少。中国最大运动品牌安踏正在赶超阿迪达斯，成为全球第二大最具价值的运动品牌。
由于政府大力倡导的国际国际双循环战略，国牌的国内消费和国际出口持续迸发新活力。与此同时，地缘政治紧张局势引发了不断高涨的民族主义情绪，所有这些因素将将消费者偏好塑造得更加成熟和敏锐。
尽管如此，随着近期国内消费者支出逐渐低迷，越来越多的国牌选择出海寻找新的增长曲线。东南亚是中国品牌实行扩张计划的最佳选择，该市场拥有4.4亿互联网用户，且偏好相近、市场匹配度极高。最重要的是，大部分东南亚消费者的品牌忠诚度普遍较低。
