近年来，随着消费者需求趋于多元化，各种美容市场细分赛道开始分化显现，大批更有新意、更专业化的新锐品牌异军突起，抢占老牌们驻守多年的市场份额。然而自去年以来，这些新贵们开始出现增长停滞，呈现疲软态势。
今年2月，DTC美妆独角兽Glossier裁员近三分之一，年收入骤降四分之一，估值一度飙升至18亿美元的小众品牌之光快速跌落神坛。
高端洗护品Olaplex，去年9月以超150亿美元的市值在纳斯达克上市，这是一个诞生不到10年就上市、从巨人缝隙中成长起来的品牌，但此后不到半年市值便缩水一半，令人唏嘘。
纵观西方国家的美妆营销史，其面向群体大多为白人，采用的模特和代言人也几乎是白人女性，且广告投放渠道大多为杂志、广告牌或是丝芙兰等黄金商圈中的专业零售商。
当代的DTC品牌则注重文化多元性且侧重于线上渠道，会邀请不同肤色和性别的社媒红人来推广产品，以增加线上流量。如今，亚马逊、Shopify、京东和阿里巴巴等电商平台强势崛起，消费者习惯逐渐向数字化转型，越来越多的美容品牌搭建起“线上触点+线下触点”的全渠道网络，以全域放大品牌声量。
