据Kantar（凯度集团）研究，在2021年，大多数消费者对营销广告的态度是下意识地排斥甚至是回避。而2022年这一趋势出现了巨大转变，消费者对社媒投放广告的态度倾向变积极了，对广告的接受度也有所提升。
一方面这说明消费者的营销包容度正在提高，营销歧视正在逐渐消失。一方面，品牌更懂得洞察痛点、打磨内容，通过营销释放潜在诉求，在品牌与用户之间成功塑造出一条心智通路，抓住营销主动权。
那幺如何保持住这种积极势头？品牌除了持续输出优质内容，还需借助媒体渠道，内容价值和渠道价值并重，以实现全链传播制胜。Kantar对2022年表现最好的媒体平台进行了总结，同时也揭示了过去一年来瞬息万变的媒体环境。
❍ 最佳媒体渠道
Kantar研究显示，线下渠道依旧是消费者心目中排名靠前的媒体渠道。在所有媒体渠道中，消费者对赞助活动、杂志和电影院广告最为积极。线下渠道以其多元化的场景与强互动感的用户体验与线上渠道相区分，进而满足消费者即时性需求与体验性需求,因此线下消费具备无法替代的价值。
另一方面，品牌更注重线上渠道，例如视频和电商广告，这些是广告资产最强的渠道。“广告资产”是Kantar的一项指标，用于量化对媒体平台广告计划的态度。它可以根据消费者偏好（即消费者对他们经常使用的平台广告的态度）和营销人员偏好（即营销人员对他们付费投放广告的平台的态度）来衡量。
随着社媒平台的普及，人们也更容易接受到数字渠道广告，社交媒体占据了人们大部分碎片时间。事实上，今年几乎所有在线渠道的广告投入都增加了。
网红营销是所有数媒广告中的首选广告形式，广告资产跃升了6个百分点。其次是电子商务和播客广告。相比流量投放，网红营销做得好绝对事半功倍。相关调查显示，网红营销的投资回报率是CPC广告进行营销的11倍。但前提是选择的网红合作对象要符合品牌的目标客户定位，传播内容要与企业形象、内涵、审美相一致。
❍ 全球顶级广告平台
亚马逊是2022年最受消费者欢迎的广告平台。它是2022年广告资产增幅最大的全球品牌之一，即使作为电商平台也在广告领域处于领先地位，与Facebook、YouTube和Spotify并驾齐驱。
同时，亚马逊广告也被认为是与消费者最相关的（尤其是德国、墨西哥、西班牙、美国和英国等市场）。2021年以来，用户对亚马逊广告的信任度逐渐提升，尽管该平台存在一些过度目标定位的问题，但近两年已有所减少。
TikTok是2022年排名第二的媒体广告平台，Kantar报告称，TikTok比其他平台更具创新性、更有趣。
Spotify排名第三，相比2021年上升了四位，说明音乐流媒体逐渐大众化，Spotify则是全球音乐流媒体市场份额最高的一方霸主，其他音乐流媒体平台难以望其项背。在近日公布的2022年第四季度财报中，Spotify也成为首个付费用户数量突破2亿大关的音乐流媒体平台。
在2022年互联网企业整体遭遇了广告收入放缓的情况下，Spotify仍保持了稳健增长势态。
据研究机构Insider Intelligence公布的预测数据显示，2023年Spotify仍将实现30%的广告收入增长，相比之下，谷歌、Meta在美国市场的广告业务营收增长率则分别仅3%和5%。
❍ 按国家市场分类
Kantar在对逐个国家市场进行调研后发现，几乎所有国家的消费者对媒体广告平台的偏好都出奇地一致。
在29个接受调查的国家中，亚马逊、谷歌、Twitch、Spotify、Pinterest和迪士尼这几家巨头在15个国家/地区被选为首选平台。从消费者的角度来看，全球排名靠前的广告公司中有14个是本地化媒体品牌。
❍ 专业营销人士选出的最佳广告平台
事实上，专业营销人员对媒体品牌广告资产的排名与以上的调查结果有很大不同。
TikTok和亚马逊都不是营销专业人士心目中的TOP5。相反，Instagram处于领先地位，他们认为ins具有特别高的广告接受度。
YouTube排名第二，专业营销人员认为这一平台上的广告可信度较高。TikTok的确是最具创新性的广告平台，但目前TikTok需要在创新性和可信度方面找到一个平衡点。
由于各种宏观负面因素令科技行业前景暗淡，广告业务疲软，衰退预警不断。
但庆幸的是，消费者对广告的态度倾向正在改观。若想保持这一利好趋势，品牌在规划广告和营销策略时需推翻常规套路，在流量时代找准自身的航向。此外，在面对日新月异的新媒体发展和用户偏好时，除了内容上的创新，更需要在传播态度上进行突破，才能在如今的“广告萧条”中杀出重围。
小编✎Irene/品牌方舟
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