跨境出海沉浮十余年间，几乎每个赛道都在更迭洗牌，数不清的玩家随着行业的潮起潮落而难觅踪迹。之中，母婴赛道却是一个例外。
经历过人口红利消散、生意模式失灵，母婴行业依旧坚挺，市场稳步扩容。发展到2022年，母婴市场规模已经突破了万亿美金。
当行业褪去泡沫，热钱不再盲目出击，母婴这一万亿吸金赛道不断吸引玩家入场，各个细分市场短兵相接，厮杀出了不少头部玩家。譬如坐拥数十亿市值的出海黑马PatPat，亦或是剑走偏锋、出击中东市场的Hibobi。
然而最近几年，还有一个国货品牌默默活跃在母婴出海阵地——Momcozy。
成立六年来，Momcozy多款单品登上亚马逊Best Seller榜单，TikTok上品牌同名标签累计10亿次浏览量，在海外收割超300万用户。2023年12月，Momcozy斩获战略融资，破冰母婴赛道下半年融资之困。
作为“长盛赛道”，母婴行业早早步入存量博弈时代，在极度内卷的市场环境下，Momcozy爆品频出、被资本看好，这个品牌做对了什幺？
❍ 屠榜亚马逊Best Seller
品牌方舟了解到，Momcozy成立于2017年，总部位于深圳，主要围绕「母婴孕期、产后、哺乳、喂养」四大场景痛点进行产品布局。
随着90后成为育儿主力军，这一代宝妈追求更为科学的哺喂方式。与之前传统认知的孕妈不同，90后妈妈“悦娃也悦己”。
在“妈妈”这个标签之前，她们还有多重身份和生活，即便带娃不易，仍想保持自己的生活方式。同时，这批知识型妈妈的消费力也更强，对智能产品接受度更高。
早期，Momcozy集中聚焦哺乳场景，以高客单价的「智能穿戴式吸奶器」切入母婴赛道。
面对传统吸奶器存在的“私密性不足、使用不舒适、场景受限”等痛点，Momcozy提出「When+Where+Who」理念，推出可自由活动、可随时随地佩戴的便携式智能吸奶器。针对家务、育儿、办公、聚会、户外出行等日常使用场景，Momcozy还开发出了轻量型、耐磨型、医院级、超长续航等多个对应产品线，可满足不同场景中的哺乳需求，真正做到“解放妈妈双手”。
在亚马逊电动吸奶器BS榜中，Momcozy有三款产品进入榜单前五，并以130～200美金的定价占据价格高地。相比之下，其他上榜的产品价位大多都在50美金以下。母婴是一个抗周期但短周期的品类，一般的母婴产品也就12～18个月的生命周期，吸奶器更短，基本过了哺乳期就不会再使用。显然，仅靠王牌单品，Momcozy无法拉高品牌整体的LTV（用户生命周期价值）。Momcozy的思路是做全品类化布局，贯穿妈妈们的孕产全周期（孕期、产后、哺乳、喂养）来打造品类矩阵，形成产品护城河：从孕期的孕妇装、抱枕，到产后的哺乳文胸、吸奶器，再到育儿阶段的婴儿监视器、婴儿车、收纳袋等等。Momcozy的哺乳文胸是除智能吸奶器之外，最具用户心智的产品线，该系列洞察到了新一代妈妈育儿背后的情绪压力。回归家庭和育儿这个场景后，女性似乎只有“妈妈”这个身份，并没有太多的“自己”。Momcozy选择以“产后健身”作为设计思路，开发出适用于「步行、慢跑、瑜伽、徒步旅行」等轻运动的哺乳文胸。Momcozy希望打破刻板印象，对"妈妈的标准"发起反抗，鼓励她们在关注宝宝之余，也能更多地看到自己、爱自己，将自己放在首位。除了品牌理念表达，Momcozy在复购率和现金流方面也有自己的考虑。要想真正跻身母婴赛道头部，还得切入主赛道。因此Momcozy将目光转向高频、相对较高客单价的母婴刚需大类——纸尿裤。2022年，Momcozy推出子品牌BabyCozy，销售婴儿纸尿裤、婴儿湿巾。根据官网，BabyCozy首款纸尿裤上市不到一个月，就获得了100多家海外媒体推荐和超5万宝妈的认可。迄今为止，Momcozy产品远销全球40多个国家/地区，坐拥300万品牌忠实用户。数据显示，过去三个月，Momcozy独立站的累计访问量达51万次。据品牌方舟观察，Momcozy在各大社交账号的主页都挂上了独立站链接（Linktree）为其引流。此外，Momcozy也与子品牌BabyCozy的独立站之间建立了有效的互导流机制，可精准吸引核心客户群体。在社媒营销方面，Momcozy重点布局instagram（12万粉丝）和TikTok（32万粉丝）这两大平台。截至2024年1月，Momcozy在TikTok上的品牌同名标签的浏览量已累计高达10亿次。
在TikTok上，Momcozy主要围绕明星单品「智能吸奶器和哺乳文胸」进行内容产出。视频内容主要分为两个方向：一是产品使用教程；二是产品测评。红人合作方面，Momcozy主要联动母婴博主和生活类博主。先是通过避坑测评、经验分享等优质囤货类内容触达母婴人群，然后通过信息流精准定向实现圈层分阶。随着精细、专业品类的激增，母婴人群的购买链路也日趋复杂。尤其Momcozy产品单价高，顾客购买决策周期相对较长。因此，Momcozy选择在instagram上打配合。Momcozy在ins上减少了KOL推广量，转而结合人群心理需求产出内容，通过专业权威建议、育儿干货、产后自我提升等PGC内容全方位覆盖用户决策心智，从而推进决策进程。线上营销宣发到位，Momcozy在线下渠道的推广也毫不含糊。Momcozy之所以受到广大宝妈的认可，是因为Momcozy在卖产品的时候不仅仅将客户视为母亲，而是将她们作为一位独立女性来看待。在进行营销动作时，Momcozy时常切换到女性视角，勇于为她们发声。现实生活中，许多女性成为妈妈后承受了来自家庭和社会上的压力：职场歧视、家庭压力、产后身材走形、孕产疼痛、新手妈妈无措感等等。2023年11月，Momcozy发起#Stand Up For Mums（为妈妈奋战）活动，在英国伦敦举办了一场单口喜剧表演，并邀请已为人母的喜剧演员分享自己的真实经历和感受，引发了现场100多名观众的情绪共鸣。据悉，该活动不仅免费入场，所有参加的孕妇和哺乳妈妈还可获得免费的哺乳文胸，线下热烈的互动连着带动了线上的话题热度。#Stand Up For Mums活动发起一周内，吸引了英国约8000名母亲在网上分享她们的故事。在其他品牌还在和用户隔空对话时，Momcozy选择与用户站在同一阵线，真正走进用户的心里。品牌传播想要做得好，不但要靠过硬的产品力，还需要作为引领者和教育者，深入客户群体，与用户并肩而行。近年来，全球出生人口锐减成为悬挂在母婴行业头上的达摩克利斯之剑，垂类母婴赛道一度被断言再无火花。然而，人口红利消退并未消散市场热情。相反，随着90后育儿主军上位，这代宝爸宝妈为母婴赛道带来了一股消费升级趋势，让其成为近年来消费赛道增长最快的细分市场之一。Momcozy抓住这一风口，顺势消费升级推出智能化产品，成功切入新增量空间。与此同时，Momcozy倾注对新一代妈妈的同理心和共情力，给予用户情绪价值和自我认同感，提供产品功能之外的外延情绪价值服务，使得品牌力成为内生隐性动力，继而进行品牌沉淀。对于那些想要入局存量市场的品牌，Momcozy是一个有价值的参考样本。
