TikTok Shop 正在成为一些东南亚卖家首选的电商平台，凭借娱乐购物模式获得年轻消费者青睐，他们已经可以通过该平台实现日销 5000 单。
作为字节跳动旗下全球短视频平台，TikTok 的电商功能可能会撼动这个拥有 6.7 亿人口、目前由 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 主导的、全球增速最快地区的电商购物格局。
对于印尼东爪哇省 Mojokerto 市 29 岁的卖家 Regi Oktaviana 来说，TikTok Shop 是他们业务的关键。
她与大约 65 名员工（大部分为女性）一起，每天通过该平台发布内容，持续近 18 个小时，员工在网上轮班，介绍该公司的平价包袋，观众通过 TikTok Shop 实时提问并进行购买。
该公司的 300 款手袋和钱包，大多售价在 30000 至 60000 卢比（约合 2 至 4 美元）之间，Oktaviana 的产品很受年轻人喜欢，目前她的粉丝总数已达 370 万。
Oktaviana 表示，在短短一年多的时间里，月销售额增长了四倍，有时每天的订单量达到 5000 个，TikTok Shop 占总收入的 90%。
“它对我们来说已经变得不可或缺，”她告诉媒体。
自 2021 年推出以来，TikTok 还席卷了马来西亚、越南、新加坡和菲律宾等其他东南亚市场。
Oktaviana 表示，TikTok Shop 从每笔订单中收取 8.3% 的佣金，高于其他一些市场。但她表示，这笔佣金是值得的，因为 TikTok 定期举办交流会，还会有客户经理支持，比如提供促销内容和建议。
TikTok Shop 的迅速崛起凸显了增长最快的电商市场的代际转变，该平台由年轻消费者主导，他们寻求与卖家建立个人的、真正的联系。
许多东南亚用户告诉《日经亚洲》，他们对这款应用程序感到着迷，因为它可以让他们轻松地看到不同产品的视频列表，从而帮助做出购买决策，而无需考虑太多。
英国研究公司 We Are Social 的数据显示，这些用户平均每天在社交媒体上花费约 3 小时，超过美国和中国用户的 2 小时。
36 岁的吉隆坡保险代理人 Diyana Mukhadi 表示，她每天花几个小时在 TikTok 上，每月通过平台花费 300 林吉特（约合 66 美元）用于购买家居用品、化妆品和护肤品。
“你不必想太多，你就能找到你想要的产品，”她说。
总部位于新加坡的咨询公司 Momentum 表示，TikTok Shop 在东南亚大受欢迎，其估计平台 GMV 已从 2021 年的 6 亿美元增长了七倍，达到去年的 44 亿美元。
7 月，TikTok 宣称该地区有 3.25 亿月活用户，其中四分之一通过 TikTok Shop 购买过商品。
TikTok 亚太和中东业务负责人 Shant Oknayan 在雅加达举行的一次活动中表示：“我们真正将内容和商业融合在一起，这是其他平台无法比拟的。”
据报道，在全球范围内，TikTok 的目标是今年将其电商业务增长四倍以上，GMV 达到 200 亿美元。
虽然 TikTok 与 Shopee 等老牌平台相比仍相形见绌，去年 Shopee 的 GMV 占据了该地区近一半的份额，但 TikTok 仍可能会对竞争对手构成威胁，因为它是增长最快的平台之一。
摩根大通东南亚科技、媒体和电信行业股票研究主管 Ranjan Sharma 表示，区域电商企业正在经历“调整的一年”，传统参与者被迫削减对消费者和商家的激励，导致他们退出其平台。
Shopee 和 Tokopedia 在采取一系列裁员和削减成本措施以实现盈利后，面临着增长放缓的局面。由于市场竞争日益激烈，阿里巴巴上个月又向其新加坡电商子公司 Lazada 投资了 8.45 亿美元。
在印尼，获得清真认证的当地美容品牌 Rose All Day Cosmetics 通过 TikTok Shop 实现的销售额增长，已与其最大的在线渠道 Shopee“持平”。
“我们在 TikTok 上获得了更高的投资回报，”联合创始人 Tiffany Danielle 告诉《日经亚洲》。
在越南，TikTok Shop 超越 Lazada，在今年二季度以 20% 的份额首次占据电商市场第二位。
根据当地电商分析公司 Metric 的数据，TikTok 2023 年上半年的收入预计为 16.3 万亿越南盾（约合 6.894 亿美元），超越了 Tiki 和 Sendo 等本土玩家。
摩根大通的 Sharma 表示：“问题是那些较小的在线平台将会发生什幺，特别是那些无法获得资金的平台。”
“整个行业可能会整合，”他补充道。
TikTok 的母公司字节跳动成立于 2012 年，现已成为中国最赚钱、最有价值的初创公司之一，广告销售额超过了阿里巴巴，但国内用户增长放缓正促使字节跳动等中国在线零售商加速海外扩张。
“就海外市场而言，东南亚比其他市场更容易接受（直播电商），因此该市场目前表现相对较好，”一位字节跳动高管告诉《日经亚洲》。
6 月，TikTok 首席执行官周受资在雅加达的一次峰会上誓言要在其第一个也是最大的电商市场“投资数十亿美元”。
他表示，为了获得地方当局的支持，未来三年仅印尼就将获得超过 1200 万美元的投资，以支持年轻企业家和小企业。
不过，分析师指出，TikTok 的交易偏向于年轻用户的小额订单。
咨询公司 Redseer 合伙人 Roshan Raj 指出，TikTok 在时尚、美容和个人护理类别中表现良好，但“需要向电子产品等其他类别多元化发展”，与其他允许用户搜索产品的平台不同，TikTok 依赖于冲动购买，这使得产品发现变得更加困难。
另外，在 TikTok 作出承诺一个月后，印尼当局表示，该国计划限制外国商品在数字市场上的销售。
贸易部长 Zulkifli Hasan 上周五在雅加达对记者表示，根据计划规则，印尼将限制在传统电商网站和社交媒体平台上销售价值低于 100 美元的进口商品，以“保护”当地企业。
不过，随即 TikTok 就表示，该公司没有在印尼开展跨境业务的计划。
今年 5 月，越南当局对 TikTok 发起了调查，此前有报道称，有害内容有所增加，并对其遵守电商法规和纳税义务的情况表示担忧，原定于 7 月进行的检查结果尚未公布。
人们还担心 TikTok Shop 能否维持其“慷慨”的激励和补贴。过去几个月，商家和用户表示，他们在 TikTok Shop 上看到的促销活动开始减少。
“归根结底，这并不是我们使用的唯一平台，”一位新加坡服装销售卖家告诉《日经亚洲》。去年，当 TikTok 在新加坡推出并为商家提供零佣金时，这位卖家加入了该平台，
“我将继续尝试最好的（平台），总有其他选择，”他说。
