叶道科技马宇翔：社交时代，DTC模式下的三大网红经济趋势 | MECS 2019系列

电商资讯 2019-09-03 跨境导航

8月27日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会在深圳成功举办。

叶道科技CEO马宇翔受邀出席活动，并在会上分享了《网红经济与DTC品牌》的主题演讲。

会上，马宇翔指出，在美国，跨境电商卖家想通过网红单次推广直接进行ROI的转化比较困难，而中国的网红经济发展较为快速，这主要与国家经济文化发展情况相关。此外，马宇翔总结到，如今社交时代的3种品牌塑造方式：精准触达、高信任度与LookaLike。

以下为马宇翔的演讲实录（Morketing整理，略有改动）：

近几年，叶道科技一直在海外寻求通过网红、社交做跨境电商的机会，例如云集模式、小红书模式、拼多多模式，并在海外区域做一些落地化尝试。通过与超10000名网红合作、研究了DTC模式之后，我们发现了网红经济的3大趋势。

一、网红经济品效因国家而异

说到网红经济，两家公司一定不能错过，一家是中国的如涵控股股份有限公司，一家是美国的时尚潮流购物网站Revolve。它们都是今年在纳斯达克上市，且刚上市市值就达10亿以上。

目前，如涵控股旗下已经拥有超过100位网红，以变现能力为维度，旗下红人分为头部、腰部和孵化中三类。其中头部红人包括张大奕等3个，每人每年带货GMV超过1亿，7个腰部红人每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。如今中国的MCN机构里面头部网红数量日益减少，3-5个头部网红足以支撑公司每年几十亿的收入，这是因为头部网红的流动性与不确定性在加强，专心培养3-5个网红作为头牌就已足够。

美国的Revolve则是获取大量网红的素材，类似小红书种草一样，粉丝在会看到网红在谈论某一品牌，会增加天然的信任度，品牌方在此基础上再做商业转化。相比国内的如涵，美国狂电商卖家想通过网红的单次推广直接进行ROI的转化比较困难。

这主要与国家经济文化发展情况相关，中国电商发展渠道较强，但是电商卖家的线上品牌力比较弱，用户会更加关注性价比，网红推荐的产品很多时候会凌驾于品牌之上，所以中国的网红经济发展比较快速。相对而言，欧美的网红经济与品牌转化完全不同，该区域内DTC模式发展更胜。

二、DTC:社交时代的新品牌塑造形式

今年年初叶道科技开始研究DTC，我们认为DTC的核心并不是做一家独立站，也不是将数据存在大平台里面，核心是Facebook和Google pixel获取了什幺数据。

传统的品牌是怎幺做市场的？比如宝洁会先花大量的预算投入地铁广告、电视广告，然后在线下所有能看到的地方提高转化率，品宣和销售两者是脱节的，且没有数据追踪。

目前在线上如果要做一个品牌，每个用户进入到网站后，访问哪些页面，是否加入购物车等都是有数据记录，由平台为Google和Facebook提供，可能品牌方要触达6到7次，用户才能去购买，但是针对这一部分受众去做转化，比直接投放广告的效果要好很多。

所以两者的区别是传统广告中没有数据追踪，品宣与销售是分离的，而线上的广告由平台提供数据，品宣与销售是合一的。

另外非常重要的一点是当平台已经积累了一定数据后，无论这些数据是已经购买的用户还是深度有意向的用户，品牌方都要针对这些用户做lookalike（相似人群扩展），借助平台为Google和Facebook传递的数据实现用户洞察，用户数据积累越多，触达率也越精准。这是之前所有营销都无法做到的，这也是如今DTC越来越受欢迎的原因。

此外，如果品牌的前期定位是非常精准的，面向1000个特定的用户，那幺第1001个、第1002个用户是非常容易获取到的。从这个角度来说，如果大家想去做一个DTC，我建议大家前期要多做一些准备。大而全也不是坏事，如果是爆品，其转化率非常高，只有积累更多的用户后品牌的效率才能显示出来，所以它的培养周期会更长。

三、SocialEras:以社交实现分销裂变

做网红电商的人常被问以下几个问题：是否可以利用你公司的网红资源合作？可以推荐几个网红吗？

之前我被问到这些问题时是拒绝的，品牌效果并不是通过网红或者金钱可以转化的，另外，我们之前做了对比分析，通过网红做广告相比Facebook做广告的效果更差，但是网红在获得面的覆盖上成本更低，低成本、覆盖面广，这两点优势对品牌方来说在寻求产品前期用户来说更精准。