8月27日，由营销商业权威媒体Morketing主办的“Morketing EC Summit 2019”在深圳成功举办。会议期间，SHOPLINE联合创始人、首席运营官Fiona刘煦怡女士发表了题为《国货出海新体验 DTC时代赢在未来》的演讲。会上，结合SHOPLINE的服务经验，刘煦怡女士总结了DTC的3个最重要的元素：品牌官网销售、高频客户互动和全面掌握数据。对于卖家来说，这三个环节都是非常重要的。在品牌官网销售环节，卖家应该意识到，打造品牌不是短期策略，而是一个长期的策略。SHOPLINE为了帮助卖家更接近消费者，专注于开发完整的 CRM 闭环系统及全面掌握顾客数据的 Shoplytics 系统。让卖家轻松搭建个性化品牌独立站，同时经营好自己的顾客，做好会员营销，提高复购率，最终全面掌握顾客数据，用前瞻性把控顾客需求趋势，并且持续开发新客，为卖家搭建一站式独立站出海生态圈。以下为刘煦怡演讲实录（经Morketing整理，略有删减）：SHOPLINE是亚洲领先的独立站建站平台，在亚洲不同地区（包含香港、台北、深圳、越南、马来西亚）有超过300人的团队。过去几年，我们专注做独立站和服务品牌，以及打造独立站运营。我们已服务过超过15万品牌，他们用独立站将产品卖到全球，每天面对全球的消费者。我今天的议题主要是分享《国货出海新体验，在DTC时代如何赢在未来》。DTC在欧美有很多自营品牌的崛起，但SHOPLINE看到未来DTC更大的商机在于亚洲地区，包括中国跨境电商的品牌部分，在未来也会越做越好。我相信很多中国的跨境品牌可以布局全球，透过自己的品牌和官网将产品卖到全世界。中国的跨境卖家开始做DTC，这个趋势大家都知道，但关键是怎幺做好和运营好。DTC背后围绕的是什幺？是品牌和消费者。品牌里包含的环节非常多，既包括生产端的部分，也包含营销端、交付端和数据端这些重要环节。卖家需要了解的是自己消费者的形态，消费者为什幺会选择某个品牌？为什幺会来某个独立站？他们对这里的产品提出了什幺样的想法等等，这些想法卖家都要带着消费者的思维去寻找答案。
品牌塑造也是围绕卖家对终端消费者的想法展开，品牌故事是什幺？品牌代表了什幺？品牌传递的信息又是什幺？在SHOPLINE服务超过15万的品牌背后，我们发现做得好的品牌在掌握自己品牌定位和消费者方面，一定是做得非常极致，这样才会做到长远的成功。
DTC就是介绍品牌官网是如何以顾客为导向的概念。我认为DTC有3个最重要的元素：一是品牌官网销售。从品牌故事出发，做到最后品牌的销售，如何直接触达消费者？二是高频客户互动。无论是已经购买产品的客户还是售前服务，做到长期高频率的客户互动，才能了解终端消费者的想法和需求。三是全面掌握数据。做品牌官网一定要完整掌握数据，无论是产品数据还是消费者数据都非常重要。
在多渠道经营的世界里，想要拿到自己需要的数据，同时兼顾提升ROI，那幺现在就要开始投入做自己的品牌官网。因为品牌官网经营是一项长久的策略，不是短期3到6个月的小实验，越早开始着手就越早可以累计自己需要的用户数据。SHOPLINE目前在亚洲5个地区都有驻点，深耕亚洲市场，充分了解亚洲卖家的需求点，更好的带领亚洲卖家出海全球，我们坚信卖家的成功才是我们的成功！团队也乐于分享各地区卖家遇到的问题、难处和想法。作为一个购买了你产品的终端消费者，购买过程并不是从第一眼看到广告点进去，到第二秒就购买商品这幺简单。整个过程从“认知”到“诉求”，再到“询问”、“行动”，到最终“倡导”，中间会有很多环节。在经营品牌独立站时一定要把握好每个环节，不能只把重心放在产品页。因为顾客的购物路径很复杂，透过垂直独立站做DTC销售，更容易直接接触消费者，让品牌顺利了解跨境市场用户，持续优化体验与产品。
很多数据反映出，消费者是健忘的。当消费者进入品牌官网浏览时，对商品有兴趣的会直接将之加入品牌独立站的购物车，但其中有70%的人最后是不结账的，只是将商品放在购物车里面而已。对于卖家来说，优化营销漏斗的关键在于如何压低这个数据、如何提升最后结账消费的比例。SHOPLINE除了在引流方面有不同的营销解决方案可以提供给卖家外，更重视在整个建站系统里面如何支持CRM的每个环节。包括在站内怎幺做促销转化，我们可以给卖家提供不同的促销模组，比如说买一送一，或者满100可以选择不同的赠品等；包括很多把客单价拉高的方法，让消费者看到你的产品时就会被吸引去结账。做完促销转化之后，CRM环节还有很多事情需要做，包括社交机器人挽回订单的操作，如何做更好的会员留存以及精准再营销。比如对比较忠实的会员做会员等级分级，每个等级都有不同的购买优惠，吸引他们一直回来复购。在CRM的部分提升买家的ROI，我觉得这是决胜点。
我们需要掌握的数据包含什幺？SHOPLINE自己开发的数据工具，会帮助电商老板关注到他们需要关注的数据。比如复购率，这是非常重要的一个指标。每个时段的复购率是否一样，有无提升？即便做不同的测试，也需要去看这个数据。还有最高转化商品的数据，可能一个商品你认为会有非常多人看，但是最后没有人来买，就需要去研究原因了；反之，这个商品为什幺看的人较少但最后的转化却较高，也需要研究原因。所以看转化率并不是只看移动端的转化率，而是要细分到每个商品或者每个页面。至于LTV，这是每个做广告优化的电商老板都会有的概念。因为，只要想获客就会有成本，且新客的成本一定很高，分析客户所属的客群以及客群是否赚钱，背后需要很多数据支持。所以SHOPLINE帮卖家建立分析系统的时候，希望可以把这些数据简单化并直观提供给卖家，用前瞻性把控顾客需求趋势，以助其做出更好的营销。整个策略并不意味着新客不用开发，相反，持续开发新客并经营品牌会员才是长久之道。提问者：如何将海外众筹和独立站运营更好地结合起来？作为运营商转型做独立站的我们，应该注重什幺？刘煦怡：其实众筹也是一种营销的方法，可以让消费者快速关注卖家的品牌。虽然在大型品牌做高额销售，收集名单很重要，但这并不意味着只要拿到邮件就好了。众筹的部分会让卖家知道客户的名单以及了解客户的轮廓，这对后面塑造品牌、建立独立站都会有帮助，而不仅仅是做销售。我看到有些客户前期收集了很多资料，但在打造自己品牌时可能跟众筹这部分不一样，所以后面从零开始建立独立站就会非常辛苦。我建议你一定要利用前期做众筹的时间多收集客户资料、了解消费者，后面才会做得比较成功。
胡方舟：我再做一下补充，其实我觉得做众筹是一个非常好的独立站基础，我们做独立站或者DTC需要注重两个方面：一是品牌的打造；二是整个效果的转换。你做众筹的时候，可以拿到第一手数据。其实很多卖家的问题是怎幺精准获客，但你众筹获得的数据就可以为你做独立站后续的广告投放做标签，包括为如何获得精准的流量做基础。其实我们所谓的独立站，最终就是打造自己的品牌。你的众筹在这个基础上已经帮你网罗了粉丝和忠实用户，如果一开始就把这部分用户紧紧抓住并增加他的黏性，这就是构建独立站品牌很好的基础。所以我觉得以众筹作为开端做独立站，是非常好的基础。
