来源丨PubMatic
文丨PubMatic亚太区移动端变现业务总监 Lashanne Phang 彭慧姗
本次系列分为三部分，将由PubMatic亚太区移动端变现业务专家Lashanne Phang 彭慧姗女士为大家介绍买卖双方面临的机遇、挑战以及为什幺应用端需要跟随PC端的步伐，采用程序化和头部竞价。
在广告行业中，“亚太”和“移动端为先”这两个词通常都会一起出现。数据表明，亚太地区的消费者对移动设备的依赖程度越来越高，从日常通勤途中玩休闲游戏、追剧和社交媒体，到打车出行、查看天气预报、在线订餐和日常购物，一切都离不开手机。
移动应用已经成为亚洲移动用户互动的绝对主力。实际上，移动应用无所不在，超过75%的数码用户只通过应用查看社交媒体、生活方式、旅行、新闻和实用内容[1]。
01.
机会
据Magna预测，2025年移动端程序化广告预算投入将从2020年的1020亿美元增长到1750亿美元，复合年增长率为11%。
同样，2025年移动应用视频（包括移动端程序化广告预算投入）、OTT和CTV程序化广告预算投入的总体规模将从2020年的750亿美元增长到1650亿美元，复合年增长率为17%。
02.
挑战
尽管应用吸引了大部分的用户以及消费者，广告预算投入到移动端也是大势所趋，但是在选择应用媒体投放时，媒体买家仍然谨小慎微。原因何在呢？
其中的因素有很多，但是两个主要原因就是透明度和可见性。
①媒体质量和透明度
近年来，无效流量(IVT)问题在移动媒体中非常普遍。除了应用端环境中供应链两端缺乏透明度外，供应链中存在多个中间方，猖獗的转售和套利导致媒体买家基本搞不清他们的预算是让谁得利。了解了这点，我们自然可以理解，买家们为什幺如此谨慎了。
②可见性
媒体买家利用一系列指标来衡量营销活动的效果，而且点击量、安装量和购买量等指标都可以作为成功的标志。但在应用端广告领域，越基本的问题，越是难以衡量，这个问题就是用户是否真正观看了广告。
在PC端领域，行业有公认的可见性标准，呈现用户对广告的可见度，一般是由独立第三方进行测量。
在PC段上追踪可见性只需要部署像素，但是在应用端，情况则完全不同。第三方在应用环境中测量可见性需要使用软件开发套件（SDK），因此需要将他们的检测产品集成到应用中。让应用开发者安装SDK存在一定的困难。每次集成新的SDK，应用就必须执行更新和测试，这样必然会增加开发者的负担。另外，应用开发者还必须确保SDK符合相应市场的隐私法规。最关键的问题在于，每增加一个SDK都会增加应用的总体负担，导致延迟增加，并影响用户体验。
一直以来，开发者都不太愿意集成多个可见性厂商，有效衡量可见性的问题也一直困扰着广告主。但是现在，这种局面即将迎来变革。
03.
解决方案
PC端领域在透明度、效率和可见性方面有了长足的进步，应用端广告领域也紧随其后。
伴随着2017年的品牌安全和丑闻事件，以及Marc Pritchard关于阴暗数字供应链的论述，整个行业开始联合起来，肃清毒瘤。最终，媒体买家和所有者开始共同发力，打造更加透明、高效的生态系统，致力于供应渠道优化(SPO)。买家纷纷拥护SPO并选择与声誉良好的伙伴合作，很多代理商和套利者逐渐被踢出供应链环境，买家不再通过不同的渠道重复竞价，媒体采买流程得到了进一步优化。
ads.txt、供应链对象和sellers.json等IAB Tech Lab方案在PC段领域的应用，进一步巩固了战果，让买家更加确信，他们是在向被认证卖家的媒体投放广告，而不会将资金莫名其妙放入欺诈者的腰包。
2018年，IAB Tech Lab发布了他们的开源检测SDK (Open Measurement SDK)，在一个SDK中包含了支持多个厂商的可见性检测工具，因此缓解了很多开发者的痛点。开发者不再需要集成多个SDK，只需要采用一个标准化SDK，因此买家可以最终真正了解用户观看广告的真实情况。
去年，IAB Tech Lab发布了app-ads.txt，一款效果与ads.txt相当的代码，并为买家打造了一个更加安全透明的应用生态系统。
尽管中国和韩国等亚洲市场最初在采用这些措施方面进展缓慢，但是随着生态系统两端意识的增强，目前这两项措施的已经得到了大力普及。
PubMatic这样的技术合作伙伴在积极向市场的两端推广这些技术，同时保持清晰高效的渠道，并确保在平台范围内全面采取透明的措施。共同努力确保应用端广告释放真正的潜力。
接下来的几周中，我们将依次深入剖析买方观点和开发者观点。
[1] 资料来源：Comscore MMX® Multi-Platform, Worldwide Rollup，2019年6月
