文 | Remona
近年来，全球化妆品市场规模一直不断扩大。
根据欧莱雅集团财报显示，全球化妆品市场在过去近10年间一直呈增长趋势，2019年市场规模达2390亿欧元，同比增长5%；而2020年则是充满变数与挑战的一年，尽管年初在疫情的影响下，美妆行业受到一定冲击，但2020年下半年，美妆行业总体呈显着复苏迹象：相对2019而言，2020年全球美妆市场销售额虽同比下滑约8%，但市场规模仍超2000亿欧元。
同时，海外美妆市场呈巨大发展潜力，英特敏报告中预计，未来五年中国美妆市场年复合增长率约8.23%，而以东南亚市场为例的海外美妆市场规模预计将在2025年达9.3%，并仍有进一步上涨趋势。
海外美妆市场如此之大，国内美妆品牌出海如何快速找到稳妥的“登陆点”？
01
美妆电商市场环境现状
54%销售行为在线上完成，同比2019增长49%
随着全球网络技术的飞速发展，电商渠道成为全球美妆消费者重要购买渠道，前瞻经济学报告显示，2019年美妆电商销售额同比增长27%，占全球化妆品市场份额14%。而2020年的新冠疫情让不少国家进行了相关封锁措施，出行受到一定条件限制，使得大部分国家美妆品牌将更多销售行为从线下转移到线上，NPD数据表明，2020年美妆市场近54%销售行为在线上完成，同比2019年增长49%。
在这样的背景下，中国美妆品牌跨境出口电商成为大势所趋。事实上，众多中国美妆品牌已经处于加速布局海外市场的进程中，化妆品出口量和出口金额持续上涨，海关总署数据表明，2020年前三季度中国化妆品出口量共75.25万吨，出口金额达31.38亿美元，同比2019年增长13.2%。
02
社交平台的重要性体现
88%用户希望看到美妆个护信息
62%用户在寻找促销信息
尽管特殊时期下的隔离措施缩减了美妆的线下场景，但从Twitter美业讨论话题来看，消费者对美妆产品需求仍呈现出高涨热情。
Twitter关于美业讨论话题的调研显示，居家期间仍有近60%美业领域探讨话题聚焦在“美妆”上，同时，调研结果显示，这一数字从2019-2021年期间一直维持着高占比。
Twitter美业话题内容构成
同时，Toluna调研结果也显示出，近九成（88%）的全球Twitter用户希望看到有关美妆及个护品牌的Twitter更新，其中，49%的全球Twitter用户会订阅品牌动态；62%的Twitter用户会花费时间寻找他们认为划算的促销活动；56%的Twitter用户会自发向身边朋友、家人推荐新产品。另外，调研结果显示，全球Twitter用户对于新产品、新品牌、新服务、新资讯的接受程度相比在线用户而言高10%。
可见，海外社交平台具备海量用户群体、话题讨论度、用户参与度高、场景更加细化、粉丝属性更强等优势，是美妆出海品牌跨境电商营销不可或缺的一环。
03
中国美妆品牌跨境电商营销的四个趋势
重社交、重内容、重运营、重体验
在疫情的持续影响下，2021年美妆品牌跨境电商营销呈现以下四点趋势：
趋势一：电商美妆购买行为将持续，社交平台成主要信息“触达”渠道
当前从全球来看，用户对于电商的需求爆发性增长，更多消费者会选择通过电商网站在线购买美妆产品，而这一趋势在2021年将会持续增长。同时，由于当前时处后疫情特殊时期，用户倾向于更佳频繁的使用社交软件，各平台用户的活跃度会较其他时期猛增，潜在的可货币化的用户体量较往年同期有大幅增长，在社交平台了解品牌并进行购物的行为已经成为当前新常态，对于出海美妆品牌来说是绝佳的增加曝光度、积攒流量的机会。
eMarketer 2021数据显示，受疫情影响，线上购买行为大幅增加，2020年全球零售电子商务销售额达4280万亿美金，较2019年同比增长27.6%，占全球零售总额18.0%，据eMarketer预测，未来五年，电商销售额占全球贸易总额比重将持续提升，而随着跨境电商趋于成熟，全球零售电子商务销售额增长率预计会有所下降。2021年全球电商销售额将达4891万亿，同比增长14.3%，较2020年降低13.3%，占全球贸易总额19.5%，而2024年全球电商销售额将达6388万亿美金，占全球贸易总额21.8%，而同比电商销售额增长率仅8.1%。
2019-2024全球电商零售销售额（万亿/美元）
数据来源 | eMarketer
另外，2020年全球零售电子商务销售额呈现27.6%的增长。从地域上看，拉丁美洲（36.7%）、北美（31.8%）、中欧及东欧地区（29.1%）成为增长最快三大海外市场，此外，亚太地区（26.4%）、西欧地区（26.3%）、中东及非洲地区（19.8%）也显示出巨大潜力。
消费者未来一年移动端购买品类倾向
趋势二：新理念、新产品频繁涌现，消费者注意力维持难，需持续进行内容强曝光
美妆产业的不断发展带来了美妆产品愈发多样化，同样地，早期品牌受众思维也在升级，呈现多样化趋势。在过去五年中，全球范围内新美妆品牌百花齐放，而由于网红经济的崛起、独立设计师品牌的风潮，消费者更倾向于尝试新美妆品牌和新美妆产品。
此外，Twitter报告表明，由于疫情的影响，消费者对于健康的需求日益增加，以天然、有机主导的美妆品牌越发受消费者重视。从2020年关于有机无公害美妆品牌转发量最高的一些帖文内容中看，许多小型美妆品牌开始在Twitter上自发宣传他们的天然美妆品牌，还有一些则以高转发为媒介提高消费者对这些新兴品牌的认识。
可见，对于出海品牌而言，如果能够以自身特点打出高关注度，在海外社交平台上制造热点话题，吸引更多消费者，可以在海外市场中找到属于自身的一席之地。
趋势三：网红KOL/KOC仍有高影响力，粉丝群体互动意愿更强
现如今，网红KOL作为“意见领袖”，能够引领潮流变化、推动舆论、成为品牌与受众沟通的渠道，他们的一举一动能够很大程度上影响消费者的购买决定，QuestMobile数据显示，截至2020年5月，美妆类KOL的平均带货转化率已达17.6%。
根据乐天的一项研究表明，美妆领域营销手段中，网红KOL营销排名首位，美妆网红和粉丝是在社交媒体上有着最长期日常互动关系的群体，而这些互动却不止局限于美妆话题，有时他们也会发布让粉丝更了解他们日常生活的推文，从而拉近与粉丝群体间的关系，进行有效互动。
Twitter关于网红营销调研表明，参与美妆领域网红互动的用户中，女性用户占56%，男性用户占43%。可以注意到，更多自我认知强烈的男性也在逐渐进入美妆领域。美妆领域网红Louie Castro 表示，“社交平台鼓励更多人勇于表达自我、不惧他人目光”，同时，他也认为，“在未来会有更多男性进入美妆领域”。
根据GlobalWebIndex 2019-2020年调研数据显示，从年龄分布来看，即使是45-54岁互联网用户，仍有近四成在关注各娱乐领域网红，而Z世代居民则有高度可能性受各领域KOL/KOC影响，可见对于总体互联网用户而言，以KOL为核心的品牌营销与心智占领更易被接受。
趋势四：重质量、重体验，“价格战”反而并不是最好的营销方式
GlobalWebIndex 2020美妆产业报告中显示，在购买美妆产品时，69%消费者表示，产品质量是他们最重要的考量标准，其次才是产品价格或品牌影响力。因此，对于出海美妆品牌而言，“价格战”反而并不是最好的营销方式，专注产品质量，给予用户更好的体验更为重要。
另一方面，由于疫情影响，海外线下美妆店或暂时闭店，或拒绝用户试用，而对于消费者来说，产品体验同样至关重要，GlobalWebIndex 2020年疫情下的美妆行业报告中显示，45%美妆产品消费者希望他们感兴趣的美妆产品能够让他们在真正购买前可以先试用。
对此，Forbees在针对美妆消费者的调研显示，出海美妆电商品牌可以通过先为消费者提供免费样品进行试用（36%），或简单的退货政策（20%）以克服消费者心理阻力。
04
美妆品牌经典电商营销案例分析
花西子融合东方美学，注重强内容输出
完美日记密切联动KOL，注重强互动体验
中国美妆品牌兴起，融合东方文化概念和美学特色的“中国制造”不仅打动了国内消费者的心，也敲开了海外市场的大门。
诞生于杭州西子湖畔的花西子，“以花为姓，以西子为名”，自2017年成立以来，花西子以“东方彩妆，以花养妆”为其品牌定位，推出了数十款复刻东方传统工艺、弘扬中国传统文化的彩妆产品。
2019年，花西子以“西湖十景”中的五景：苏堤春晓、柳浪闻莺、曲院风荷、南屏晚钟、花港观鱼为灵感，抽象出景色中的代表性元素，将西湖之景印入产品，并复刻江南纸雕工艺，打造了五款花西子热门产品。推出“西湖印记定制礼盒”。
系列产品一经上线，就被一位Twitter美妆区网友搬运至Twitter平台，该推文讨论热度迅速上升，窜至日本Twitter特搜榜第7位，浏览量达370万，一时间引发日本美妆粉丝热烈讨论，纷纷表示希望未来可以在日本买到花西子的美妆产品。
随后，在这波热度还未退去时，2019年8月，花西子在Twitter平台开通了“花西子FlorasisJP”官方账号，并创建#花西子、#Florasis相关话题，号召粉丝分享自己与花西子的故事，吸引粉丝参与话题互动，同时，帖文内容以中、英、日三语构成，降低多语言环境平台内受众阅读难度，更大程度触达不同地区用户群。
花西子Twitter内容
图源 | Twitter
而适逢品牌促销、打折、新品发售等信息时，花西子巧妙利用置顶功能，将重点贴文置于首页顶部，同时在置顶帖文内容中插入电商购买链接，增加曝光度，完成引流效果，并进一步促成转化。
除了以促销活动、节日造势为电商链接引流，花西子也会在日常运营中将人气主推单品用于互动抽奖，为单品增加曝光度、辨识度，通过激励方式使粉丝转发，以触达更多目标受众，进一步拉新与促活。
此外，为进一步提升品牌影响力，花西子选择与品牌定位相符的海外美妆网红KOL进行合作，通过推文内容植入，打开用户覆盖面，吸引目标消费者兴趣，刺激消费者购买欲望。
同样善用KOL营销的还有“国货之光”完美日记。
作为2017年创立的时尚美妆品牌，完美日记凭借超高性价比的品牌，在短短几年内全网累计粉丝超两千万。2020年4月，完美日记推出品牌海外官网，同年8月，完美日记开通官方Twitter账号“PERFECT DIARY”。
完美日记关注到Twitter平台用户爱分享、爱参与讨论的人群特点，与视频博主、直播网红、化妆师、种草博主等网红KOL展开多角度、多触点的合作，除产品植入外，也以创意妆容、美妆教学、产品选择等方向为切入点，覆盖多圈层、多年龄段用户，为受众提供全方面的彩妆内容，引起高度反响。
值得一提的是，完美日记在中国地区营销时，注意到知名头部KOL李佳琦的延伸价值，选择与其宠物狗“Never”联名推出“小狗盘”，并宣布将Never出镜拍摄和设计素材的所有费用捐给北京爱它动物保护公益基金会，用于保护野生动物，关爱流浪动物。
在完美日记官方Twitter发布内容中，除李佳琦与Never外，还有知名偶像刘雨昕共同出镜，以爱心公益和明星影响力的双方背书，进一步将受众面拓展至动物、公益圈层，而产品的公益属性，能够为品牌树立社会责任感形象，进一步提升品牌好感度。
此外，完美日记运用“IP+种草”的营销逻辑，从动物性格中找寻灵感，推出“动物盘”系列，吸取中国观念中“好运锦鲤”的元素，推出“锦鲤盘”，还跨界联名故宫、中国国家地理、大英博物馆等，以不同概念及故事为品牌赋予个性。
完美日记Twitter内容
图源 | Twitter
在产品发布前，完美日记以“剧透式”推文为产品提前预热，激发消费群体好奇心，相关话题在Twitter引起广泛讨论；在产品发售期间，通过转发抽奖等互动方式，为新品制造热度，建立与粉丝间互动，并为电商购买链接引流；同时，在产品发售后，通过转赞粉丝产品测评、晒图等推文提高新品曝光度，而高传播度带来的粉丝自发“安利”，也让新品走进更多潜在消费者视野。
05
结语
巧借Twitter平台特性
撬动海外美妆电商市场
Twitter作为品牌与用户有效沟通的重要渠道，其用户显示出高互动意愿、高分享意愿、高品牌接受度等特点，他们偏向于关注品牌动态，并乐于看到美妆品牌内容更新。
而出海美妆品牌在以社交平台为核心开展营销时，应结合以上平台特点，发掘产品特点、持续输出强内容，吸引受众眼球、强化品牌印象；与此同时，对于Z世代消费主力军来说，网红KOL/KOC的营销方式更易被接受；最后，一味价格战并不能起到理想的效果，除结合社交平台的运营和投放外，产品质量、产品体验等方面的内容也会更受用户关注。
