SHEIN所代表的独立站玩家，与Anker所代表的倚借成熟平台运作的品牌出海玩家，形成了两种不同的路径，且同样在今年迎来各自的高光时刻。
作者 | 何洋
编辑 | 二爷
“SHEIN和大部分跨境卖家的样子完全不一样，就是一个时尚公司。”赵长庚是一个做家居品类的跨境卖家，在参观完SHEIN位于广州番禺的公司后感慨道，“这才是我们应该走的路子。”赵长庚从事跨境电商零售出口有四年多时间了，主要在亚马逊开店。两年前，他仰慕的对象还是亚马逊平台的头部卖家Anker。因为，一般卖家的产品想要在亚马逊上卖得好，得有相当数量的用户好评才能形成正向循环。作为跨境电商品牌出海的“初代目”，Anker每推出一个新品，即便一个用户评论都没有也能有不错的销量。Anker已经形成了自己的品牌力——而这正是赵长庚这样的卖家所向往的。但就在一两年间，赵长庚的想法完全被推翻。逐渐浮出水面的另一跨境电商SHEIN提供了新的参考样本。从一个早期铺货型的卖家发展成一个估值150亿美金的快时尚公司，SHEIN点燃了大批卖家对于跨境电商独立站这一经营模式的热情。在跨境电商从业者看来，SHEIN所代表的独立站玩家，与Anker所代表的倚借成熟平台运作的品牌出海玩家，形成了两种不同的路径，且同样在今年迎来各自的高光时刻。公开数据显示，安克创新今年8月25日登陆深交所创业板，当下市值已突破750亿元；SHEIN今年6月销售额已超过400亿，全年有望迎来千亿规模。但赵长庚不再梦想成为下一个Anker。在他心目中，SHEIN才是当下和未来最性感的公司模型。这也代表了相当一部分跨境电商从业者的观点。在多年徘徊在到底是持续做经销卖货，还是升级品牌这件事上，这些跨境卖家始终处于“道理我都懂，就是做不到”的阶段。“品牌是大家都梦寐以求的，但不是谁都能做成。独立站所承载的DTC模式，可能更适合中国出海当下的环境——从生产过剩、迅速流通，升级为‘更可控的供应链’与‘更私域化的运营模型’。”另一位资深跨境电商从业者向亿邦动力谈道。
那一年，Anker的充电宝已占领美、欧、日等国亚马逊平台的品类第一。2011年，在谷歌做了5年搜索引擎工程师的阳萌，决定从当时兴起的智能手机充电宝、充电线等产品切入，把中国制造的又便宜又好用的产品拿去亚马逊平台上销售，并在加州注册了Anker品牌。Anker在亚马逊的快速崛起，与抓准了行业发展风向不无关系。2010年到2015年，平台电商正处于快速扩张规模的时期。以美国市场为例，这一时期，美国经济大环境使得大的电商平台都有较为充裕的资金，主要扩张方式就是做大业绩，用销售收入的规模来吸引投资者。为此，平台大量做推广，在谷歌和Facebook等流量市场大肆“烧钱”。而与此同时，从早期铺货模式走过来的跨境电商独立站，在2012年左右，开始面临来自全球各地本土电商平台的压力，以亚马逊为首的平台实力愈发强劲。引流成本上涨、毛利走下坡路，让大批独立站玩家在2013年至2014年期间，关停的关停，转型的转型。SHEIN成立之前，整个跨境电商赛道正处于这样一个关键时期。创始人许仰天积累了五六年的跨境出口卖家从业经验，当时只是无数个普通的服装、婚纱卖家中的一个，没有品牌，看啥好卖就卖啥。而更早的时候，许仰天在一家南京的外贸公司做 SEO（搜索引擎优化）。直到2014年，明确了快时尚定位的SHEIN，正式站到起跑线上。许仰天带队在广州建立供应链中心，并开始自建设计团队，逐步走上快速设计服装、快速打样板、送去工厂快速生产的小单快反模式。Anker和SHEIN无疑是这个分水岭上的两条路线。SHEIN从前身的铺货型独立站转向精品、快时尚品牌独立站，Anker则抱紧亚马逊走上入驻平台开店的模式。“两种不同路线的选择，跟两个创始人的背景也有很强的关系。”一位跨境电商营销人士向亿邦动力指出，做SEO出身的许仰天善于做广告优化，SHEIN成立后培养了一支很庞大的广告优化师队伍。在当时谷歌、FaceBook等流量平台的红利期，这一背景对独立站SHEIN的流量增长和用户积累起到很关键的作用。同时，从铺货型卖家一路走来，其在供应链整合上的经验，也成为SHEIN能走海量SKU路线的前提。而谷歌搜索引擎工程师出身的阳萌，虽然从软件领域跨越到硬件领域，但整个创始团队的强项仍是在技术和产品研发上。这为Anker从“渠道品牌”走到“改良品牌”，再到“领导品牌”打下了基础。用阳萌的话说：做渠道品牌时，去找市场上好卖的产品拿到亚马逊销售即可；进入改良品牌阶段，就需要在研发和技术上投入更多资源，提供更好的产品和服务；而要走向领导品牌，就需要有开创性、有足够创新的产品。专注于产品，把流量获取的事交给平台——这注定了Anker的壮大需要赖于亚马逊（2017-2019年，在亚马逊的销售收入占线上B2C比重96.44%、96.29%和95.16%，线上B2C为收入主要来源，占70%以上）。而善于玩流量又善于整合供应链的SHEIN，则走上了一条更独立、自主的道路。
两种生态
以SHEIN为代表的独立站和以Anker为代表的平台商家，各自发展壮大的背后，伴随着的是巨头之间竞争格局的演变。从2016年起，Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体平台进入爆发期，商业化路径日趋清晰，这为独立站带来了一波新流量。此后，以Shopify为首的独立站建站平台进入快速成长期。而与此同时，以亚马逊为代表的第三方电商平台在揽入海量卖家后，平台内的竞争越来越激烈。一些相对成熟的类目，头部效应已逐步显露。入驻平台和做独立站，虽然不是一个“二选一”的题目，且大部分头部卖家都会选择同时布局（比如，SHEIN和Anker都是既有官网独立站，也入驻亚马逊、eBay等第三方平台），但二者从这一时期起，开始形成两股完全不同的竞争势力。从SHEIN过去几年的收入规模增长趋势来看，2016年以后出现了大的爆发（2016年为10亿，2017年为30亿，2018年为80亿，2019年为160亿）。 
（SHEIN品牌发展历程图，来源：SHEIN官网）阳萌在亚马逊全球开店跨境峰会上回忆道：“经过前一个时期的积累，从2015-2016年开始，我们能看到品牌力的表现了。”Anker也是从2016年开始不断出现在亚马逊各大重要场合，成为亚马逊一次又一次推荐的头部品牌卖家代表。亚马逊对于Anker的扶持不难理解——它面向的是品牌市场和成熟客群，Anker这样一个拥有产品创新能力的中国出海品牌，无疑可以给它整个生态的良性发展树立一个标杆形象。到2018至2019年间，Shopify开始发展中国业务，中国本土的独立站SaaS服务商也开始冒头。他们逐步把独立站基础设施建立起来的同时，一些在平台电商马太效应下的失宠儿也开始溢出，转移到独立站生态寻找新的发展空间。一直到2020年，疫情催化下，独立站更是迎来了全球性的快速增长。根据某独立站主要支付机构端口的数据，今年中国跨境出口独立站的交易额同比约增长了50%，这个增长速度是有史以来最高的一年。“流量平台的供给是独立站卖家的生命线。无论是谷歌、Facebook还是这两年新崛起的TikTok，都给独立站的成长提供了必不可少的流量滋养。”某跨境电商营销服务商向亿邦动力谈道。在SHEIN的成长路径中可以看到，其在搜索引擎（搜索是SHEIN第一大流量来源）以及社交媒体平台的投放量非常大，并且赶上了伴随社交媒体崛起的网红经济早期的营销机会。比如，SHEIN在成立初期就开始做网红营销，从2017年就开始着手测试直播带货，Facebook、Instagram、Youtube、Pinterest、Twitter等平台都是它的主要社交流量来源。一位资深跨境电商从业者直言：“独立站这股势力发展壮大的背后，是分别代表着搜索流量和社交流量的谷歌和Facebook，更希望看到手里的流量分配给更多中长尾玩家，而不是集中于像亚马逊这样的头部电商平台。”2020年跨境出海市场开始分野。无数跨境卖家倒戈独立站。原因正是赵长庚所担心的：Anker的渠道分布上，亚马逊份额可谓“畸高”，但为什幺还能稳定增长？这个模式是否具有可复制性？难点在哪？SHEIN这样的公司会不会越来越多？这个模式的壁垒又在哪？行业分水岭会不会真的出现？如果两种模式都不具有可借鉴的地方，卖家们又该如何抉择？虽然独立站这股势力依然存在巨大的不确定性，但已不容小觑。“亚马逊和eBay等几大平台企业的电商交易占美国在线零售市场的50%，而另外50%发生在通过社交媒体进行广告投放所带回的交易收入，也就是通过社交媒体导向独立站，进行交易的零售模式。”独立站SaaS服务商Shopline总经理乔冠元在公开发言中指出。强如Anker，在亚马逊业务独领风骚的情况下，它保持增长的方式，一是加速迭代产品、拓展品类，二是发展服务业务，如代运营。Anker最初以移动电源作为拳头产品切入海外市场，但近年来已从“单一品类、单一品牌”转向“多元品类、多元品牌”，把业务拓展至无线充电、娱乐音影、智能家居、智能车载等领域。其移动电源品类的营业收入占比从 2017 年的72.58%降低至 2019 年的57.33%。目前，安克创新旗下除了Anker这一主品牌之外，还有Nebula、eufy、Roav、Soundcore等多个品牌，并创造出了15个年营收过亿的智能硬件产品线。在服务业务方面，2018年年底，安克创新基于自身的经验开始启动代运营业务，帮助还没有在跨境电商上有业务规模的中国品牌出海。目前，其业务已涉及北美、欧洲、日本、中东、澳大利亚、新加坡、墨西哥等国家和地区的亚马逊等电商渠道代运营服务，涵盖站内运营、站外数字化营销、客户服务、仓储和物流、市场分析和调研等。用安克创新自己的话归纳其增长方式：塑造一组标杆品牌+提供一组基础服务。“Anker成功的因素很多，一流的创始人团队，抓住了早期移动电源市场的需求，叠加自己很强的产品研发和创新能力，并吃到了亚马逊平台的红利。”一位资深跨境电商人士指出，Anker的崛起几乎具备了天时地利人口所有要素，要复制它几乎不可能。其中值得一提的是，在“自主研发设计+外协生产”的产品供应模式下，安克创新研发方面的投入在整体费用支出中占比很大。2017-2019年度，公司研发费用分别为2.01亿元、2.87亿元和3.94亿元，占营业收入比例分别为5.14%、5.48%和5.92%。截至2019年末，其研发技术人员超过800名，占公司总人数的53.38%，拥有境内外专利近500项。“这样的投入是很少有跨境卖家能够做到并且坚持下去的。所以，业内很多人根本不把他们看作是跨境电商企业，而是一个兢兢业业做产品的公司。”上述跨境电商人士笑谈道，“退一万步说，即便你换个新兴品类，同样拥有强大的产品力，你也错过了平台电商的红利期。”或许也是基于类似的判断，在亿邦动力调研的多个跨境卖家中，当被问及SHEIN模式和Anker模式更愿意效仿谁时，他们多数选择了前者。“既掌握着供应链又拥有自己的流量，前后端一打通，基本上就没什幺短板了。”其中一位做智能按摩器的卖家指出，核心是拥有自己的流量，且是用DTC模式和年轻人互动。另一个3C类目的卖家也表示，至少近几年SHEIN模式是占优势的。他看中的点是，SHEIN的“移动力”非常快，包括在供应链端和流量端，这就意味着它能够快速适应未来的变化。这种对SHEIN的肯定，其实更多的是表达了卖家对于独立站这种更自主的模式的期待。在中国供应链能力过剩，以及与海外平台电商之间的矛盾进一步激化的背景下，卖家们渴望一股打破旧有格局的力量。不过，正如难以复制一个Anker一样，复制一个SHEIN的可能性也不大。关注跨境出海的坚果资本合伙人孙鸿达也向亿邦动力表示：“SHEIN是最早一波吃社交媒体红利的，也是早期做APP起来的，现在已经不可能通过一个APP做到这种程度了，成本太高，也不具备这样的推广基础了。”更别提SHEIN在过去多年时间里构筑起的供应链端的护城河。不可否认的是，当千万个类SHEIN的独立站崛起，他们会蚕食掉某些传统电商平台的市场份额。而对于大部分转移到独立站的卖家来说，看到希望的另一面是残酷竞争的开始，毕竟这一模式的门槛并不高（尤其是有了越来越多的SaaS服务商之后）。“独立站更适合DTC品牌或者国货品牌出海。无论哪种，都需要解决如何把采购来的流量转化成品牌口碑，并不断产生复利的问题。否则，所谓的独立站拥有的私域流量的优势，也不过是看起来美好而已。”一位数字营销服务商直言。
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文/亿邦动力，亿邦动力网官网（www.ebrun.com）
