品牌出海俄罗斯：体育营销是一张好牌

电商资讯 2021-04-09 跨境导航

来源丨尼尔森媒介研究

俄罗斯外长近日访问中国，并称中俄关系目前处于历史最好时期。两国关系稳定向好，对于寻求出海机会的中国品牌来说，俄罗斯市场的前景一片光明。

尼尔森最新出炉的《俄罗斯体育营销洞察》详细分析了俄罗斯的体育受众和媒介影响力，作为全球领先的数据分析公司，尼尔森值得信赖的研究结果和专家意见将帮助中国品牌在俄罗斯的体育营销优化媒介策略，提高品牌传播的投资回报率。

在“走出去”的过程中，体育营销是最受品牌青睐的推广方式，传统体育强国俄罗斯能为中国品牌的体育营销提供多种“玩法”。尼尔森后续还将推出关于中东和东南亚地区的体育营销洞察，帮助品牌了解不同地区的市场特性，对症下药地制定出海营销策略。

冰雪运动大国，年轻人偏爱足球

俄罗斯人在冰雪覆盖的土地上长大，他们对冬季运动的热爱反映在尼尔森的调研结果中。俄罗斯最受欢迎的运动分别是是冬季运动/足球/冰球/体操/拳击。这与中国的情况有很大不同，中国最受欢迎的运动Top5分别是篮球/羽毛球/乒乓球/足球/游泳，冬季运动因为2022北京冬奥会，在近两年急速升温，排在第十位。

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图1：中俄最受欢迎运动排名对比

作为冬季运动最重要的盛事，冬奥会影响着特定项目在人们心中的受欢迎程度。根据尼尔森的调研，俄罗斯最受欢迎的三个冬季运动项目正是在奥运会上获得最多金牌的三个项目：花样滑冰/冬季两项（越野滑雪和步枪射击）/越野滑雪。

图2：俄罗斯最受欢迎的冬季运动排名

从年龄分布来看，36岁以上群体偏爱冬季运动，而16-35岁的年轻人群体更爱足球。足球在俄罗斯是仅次于冬季运动第二受欢迎的运动项目。除了世界杯，俄罗斯球迷也关注俄罗斯杯和其他一些国内赛事，对俄罗斯国家队的表现也非常关心，品牌可考虑通过赞助俄罗斯本土球赛打开俄罗斯市场。

图3：俄罗斯最受关注的足球赛事排名

电竞逐步复兴女粉丝纷纷入坑

曾有过辉煌时期的俄罗斯电竞，目前的发展虽然比不上中国和韩国，但也在逐步复兴中。2016年俄罗斯的外卡战队ANX在英雄联盟 S6世界总决赛上，以弱队身份历史性地进入八强，让俄罗斯的电竞行业再度引起世界的关注。

根据尼尔森本次的调研结果，俄罗斯13岁以上的电竞迷有一千五百万，男性占60%以上，年龄集中在18-34岁之间。

图4：俄罗斯电竞粉丝的性别和年龄分布

俄罗斯最热门的游戏前三名是《反恐精英》, 《Dota 2》 and 《FIFA》。中国电竞粉丝最喜欢的游戏前三名是MOBA(多人在线战术竞技)、FPS（第一人称射击）和RTS（及时战略游戏）。东西方的审美兴趣和文化不同在游戏的喜好上呈现了分野。

图5：俄罗斯最受欢迎的电竞游戏排名

2020年，电竞在俄罗斯吸引了更多女性群体，超过一半的新电竞粉丝是女性。新粉丝“入坑”的最常见原因是通过朋友或家人介绍，Facebook对女性粉丝的“入坑”影响更大。男性居多的资深粉丝通常是对某一款特定游戏感兴趣，这类人更容易受到游戏网站视频的影响。

年轻人喜欢本土社媒

在俄罗斯，电视仍然是接收体育信息的最主要平台，其次是社交媒体。体育新闻网站排名第六，比传统广播电台高一位。传统媒体如纸质报纸和杂志，均没在本次调研中进入榜单前十。

图6：俄罗斯媒体影响力排名

俄罗斯排名前三的社交媒体分别是YouTube、Vkontakte和WhatsApp。VKontakte和Odnoklassniki是俄罗斯本土的社交媒体平台，比Facebook和twitter更为流行。

图7：俄罗斯社媒影响力排名

Vkontakte是16-35岁年轻群体的首选社交媒体，尤其受这个年龄段的女性群体的追捧。YouTube是46 - 55岁女性用户的首选平台，而WhatsApp则是36岁以上年龄段用户的首选社交平台。36-45岁的中年男性更爱俄罗斯本土社交软件Vkontakte，其他年龄组的人群都更偏爱YouTube。

在“一带一路”倡议的框架下，中俄双方的战略协作和互惠互利关系在未来将进一步巩固，这将为中国品牌出海带来新的机遇和挑战。尼尔森根据多年市场调研数据和科学方法，帮助中国品牌全面客观地了解俄罗斯市场，因地制宜，精准发力，在全球化的竞争环境下继续保持优势。

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