文丨Sylvia Ma
为统一旗下的电视直播（linear TV）和流媒体广告资源，迪士尼计划在5年内将一半以上的广告交易自动化。今年2月底，迪士尼宣布推出程序化广告交易平台DRAX（Disney Real-time Ad Exchange），广告主可在该平台购买迪士尼的电视直播和流媒体展示广告资源。
迪士尼实时广告交易平台（DRAX）没有采用瀑布流（waterfall）交易模式，而是采取头部竞价（header-bidding）的模式。DRAX还将优化程序化广告买家的购买规模，并帮助他们利用流量的高峰期。
此外，迪士尼正在将其Audience Graph、第一方数据、高级建模功能整合到“迪士尼精选”（Disney Select）平台中。
营销人员可以根据用户的行为、家庭特征和心理特征等选择目标细分。据悉，迪士尼精选可提供上千种用户细分，一些DTC品牌已经成为迪士尼第一方数据解决方案的早期用户。
在整合电视直播和流媒体广告的购买之后，迪士尼计划在2022年将所有可寻址广告的投放统一到一个平台上。此举将为程序化购买、跨平台用户触达铺平道路。
参考阅读：
https://www.adexchanger.com/strategy/inside-disneys-plan-to-automate-half-its-ad-business-within-five-years/
https://www.marketingdive.com/news/disney-unveils-programmatic-platform-at-first-ad-tech-showcase/596025/
