SparkX邑炎科技首席增长官 张星
文 | Lily Ji
2021年，跨境电商在曲折中前进，中国卖家越来越清晰地意识到，“不能把鸡蛋放在一个篮子里”，都认识到全渠道、品牌化的重要性。
然而如何做到全渠道，如何与消费者建立更深层的链接，仍然是出海品牌的痛点。12月30日， “Morketing Summit 2021·灵眸大赏·全球化专场”上，SparkX邑炎科技首席增长官张星带来了演讲《如何通过数据技术赋能跨境全链路营销价值升维》。
他认为，布局全链路营销的本质在于抓住消费者行为与心理路径。未来，只有以更短的链路驱动消费者决策，品牌才能获得更高转化。而这其中的关键，则在于充分利用“数据技术”构建生态化数据系统，打通链路触点。
01
全链路营销的关键：
激活品牌与用户的情感关系
首先，给大家介绍一下我们公司以及我个人正在做的事情。
SparkX邑炎科技是一家以数据+技术驱动来帮助出海品牌做营销决策的Martech公司。创始团队包括我自己之前都在纽约从事数字营销和品牌咨询工作。我们做的事情不只是做广告投放，因此我们对于出海营销的感受也与服务商有一定的区别。
营销对我们而言是什幺？两个核心概念：一是品牌，二是数据。
提到数据，每一个出海者都会有不同的解读。大部分人觉得数据就是一个个符号，但对于SparkX邑炎科技来说，我们能从对数据的解读中获得许多洞察，并通过这些数据帮助品牌实现出海。
我们根据下面的图表，先看下全球数字渠道目前的生态现状，首先，社交媒体用户正在持续增长。2020年社交媒体数据在全球依旧保持双位数的增长频率，到2021年10月达到45.5亿，每天有超过100万新用户。按照目前的增长趋势，社交媒体用户将在2022年超过世界总人口的60%。
其次，短视频特别是Tik Tok为首的新社交流媒体，正在挑战以脸书、YouTube为代表的传统社交平台，为市场带来更多新流量。同时，在海外音频渠道的流量也正在不断增长。
这就意味着当下的数字渠道其实在变得愈发多元，而不同年龄层的受众在与不同媒介交互时，行为习惯和喜好也都存在很大的差异，同时也会产生一个个数据节点。譬如，对于Z世代的年轻人来说，他们在游戏、视频上的时间花费是最大的；而在传统的电视、电影等媒体渠道中，年龄大一些的人群依旧占据了较大的市场份额。
因此，在品牌触达用户、产生交互，再到最后产生购买、形成复购的一整条营销链路上，每个层级上的不同媒体，不同渠道每时每刻都会通过各自的方式，与品牌的目标客群产生互动，进而形成一个巨大的媒体生态。
这两年在跟出海品牌形成互动的时候，我们欣喜地发现，与两年前比，品牌主在媒体认知上都有了很大的提升，他们往往讨论的不再只是Google、Facebook，而是会跟我们探讨，如何能触及到特定年龄层或者特定的人群，如何能用最local的方式或者渠道找到他们。
无论通过亚马逊等第三方平台，还是做DTC或者独立站，现在许多品牌主已经很好地做了自我的升级，他们已经清晰地意识到“从触达，到思考、再到忠诚转化”的营销路径，但整体来看其实还是更侧重在转化阶段，对数据的认知缺乏立体度。
纵观国际市场，其实也可以发现国内外品牌在海外落地之初有很大的不同。欧美品牌最先讨论的往往不是买流量，而是产品观感、目标受众、细分市场，关心他们的品牌要以怎样的形象、定位、价格来达成落地。其中的思维导向，往往是“以情怀与目标受众建立高纬度情感连接”开始的。
因此我们认为，所谓的全链路营销，其实是消费者第一次与品牌接触产生认知开始，搭配完成转化的全过程，这其中的“链路”指的是消费者的购买行为或心理路径，广告等营销则是引导消费者进入下一阶段的手段。哪个品牌能以更短的链路达成更精准的触达，就能实现更高的转化。
SparkX 邑炎科技在其中能够做到的，则是通过数据的拆解与表达，帮助品牌更具人性化，依托消费者与品牌的情感关系缩短营销链路，通过数据+技术预测消费者的购买行为或心理想法，从而引导下一营销活动，让品牌真正实现落地。
02
品牌全链路营销路径的“三部曲”
既然大家都知道要布局全链路的品牌情感营销，那幺到底该如何布局，如何更加清晰地描述用户转化路径？这个路径是什幺？怎幺样清晰地勾勒出来？这里面最大的核心问题是认知差距。
我一直认为，跨境电商在做一件非常有挑战的事情——把中国最好的供应链，用我们最不擅长的方式卖到最不懂的国家，这是一件相当有挑战性的工作。
过往我们的品牌只会单一地去寻找平台、进行广告投放，然后去计算ROI。但品牌为什幺要在某个广告平台上投放？要投放多少？怎幺做优化？每一年都有更多新的流量渠道出来，品牌要如何得知这些渠道能帮助自己带来生意的增长？这些事情需要数据的解读，模型的分拆。
也就是我们所说的，数据技术或者说数据革新。我们把整个营销链路拆分为前链路、后链路和私域沉淀，也就是种草、收割、涨粉这三个流程。在这个过程中，不止利用数据信息指导广告活动，更要通过技术手段实现精准、有效、自动化的跨渠道营销从而扩大品牌影响力，持续飞轮效应。
对于营销前链路（认知、思考、转化）的营销活动，要以数据为支撑，根据消费者行为反馈及时调整策略。即种草的时候，要用当地消费者最熟悉、最喜欢的媒介去触达他们，那幺到底选哪个渠道，亦或是多种渠道的组合，这就需要进行深度的数据分析。譬如利用数据科学对用户触点做协同分析、渠道端口分析、重合分析及频次分析，从而给到品牌一些推荐建议，具体是选择哪几种媒体组合，要怎样分配媒介预算，才能让效果达到最大化。
种草之后是收割，很多品牌方在收割流量之后会认为，这就完成了交易，但对我们来说，这其实这只是营销链路的开始。对于营销后链路（购买、忠诚），我们要对数据多维分析，扩大精准受众覆盖面，科学预测转化路径，加大真实购买触点的影响力；我们可以根据返回的数据，做进一步的深度分析——为什幺用户对于广告感兴趣？为什幺该消费者会在这个平台下单？
我们把这个过程称为“种子受众分析”，一旦品牌有了一定的声量，有了数据沉淀，就需要反向思考，进行归因分析，再反哺到前端的链路触点，对这些触点进行规划与优化。
最后一步是涨粉，需要对KOC、私域的运营，这就是需要品牌方有很强的数据洞察、数据建模的能力。私域流量的数据非常重要，需要不断沉淀回流消费者反馈，持续激活用户。
对于SparkX来说，三年之前我们希望将这些顶尖的数据科学技术带回国，赋能中国的出海卖家。经过三年的沉淀，我们非常高兴有越来越多头部出海者在跟我们一起探讨，如何能用数据、用更加科学的方法进行营销，提升转化率以及品牌价值。
03
构建多种分析模型，实现全链路营销“五步走”
基于以上的全链路营销路径，SparkX Group 旗下专注专注跨境全案整合营销的子品牌——Xtream，也提出了包含“数据沉淀、人群洞察、分析建模、广告投放到效果归因”这五个步骤的“全链路营销5步走方法论”。
首先，横贯始终的是数据沉淀的使用和分析。Xtream已实现与海外主流媒体渠道数据端口打通，多源数据整合，抓取有效信息为人群洞察提供数据支持。
其次，我们也可以帮助客户深度地了解目标人群，无论客户在何地，通过大数据、AI等技术做深度调研，建立人群画像，并根据客户的产品品类和目标进行模建。接着，基于数据洞察进行广告投放预算计算。最后在帮助品牌完成初步数据积累后，给品牌提供效果归因分析，希望动态的模型变得更加优化、高效。
对于出海特别是以美国为基础的海外环境中，数据大概有三方来源。首先是一方数据，就是在自有站点上，经由线上线下渠道获得的最真实的第一手CRM数据。其次是通过广告等不同的媒介渠道，触及到的陌生的目标客户，这些平台帮助我们带来的数据被称为二方数据。
而三方数据或者定制人群数据，则是用营销云或者用销售数据帮助客户打通的一整套线上线下的数据分析链路。例如Amazon Marketing Cloud (AMC)，其实就是亚马逊的一个营销云，它基于整个亚马逊生态，可以将亚马逊云的数据点串成一个逻辑线。
目前，Xtream已经完成了与 AMC的数据端口对接，能够为客户在亚马逊广告生态的全链路营销提供数据科学支持，帮助出海品牌更加科学地规划广告投放分配。在这过程中，可以提供多种模型分析，包括协同分析、人群分析、重合分析与频次分析等等。
在一条链路上有很多不同的广告方式和广告渠道，协同分析是看一个卖家在亚马逊上的不同渠道的人群重合，通过转化路径分析、多触点归因分析以及DSP&SP递减收益分析，让品牌投放做到有的放矢。
人群分析包含受众人口统计分析（年龄、收入、性别、地区等）、消费者生活方式定向分析等；重合分析则包含活动和设备重合分析、广告产品重合分析；而频次分析则是在监测不同时段、活动的触达频次。
数据表明，由多渠道组合营销带来的ROI，比单一投放要高很多。目前这些分析模型都被融合在我们的一站式智能营销平台上，依托全链路数据和技术手段，形成了丰富的、标准化的策略和打法。
04
总结
总而言之，经过了三年的发展，SparkX Group已经从6个人的小团队发展成近350人的大团队，与包括Anker、大疆、一加OnePlus、傲基、海尔、泡泡玛特、元气森林等在内的数千家全球出海领先品牌达成了深度合作。未来，我们希望继续以最硬核的“数据+技术”为驱动，赋能更多的出海企业，真正帮助品牌布局全球，以海外本土化的方式实现每一步创新与升级。
今天我的分享就到这里，谢谢大家！
