主动帮助独立站引流，亚马逊想要“招揽”DTC品牌？

电商资讯 2022-09-19 跨境导航

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文｜Marketplace Pulse

编译｜Claire

图｜Netrush

DTC品牌现在可以在亚马逊上购买广告，并将流量引向品牌独立站。这一举动也昭示了亚马逊想要成为一个“DTC品牌孵化平台”的巨大野心。

从Buy With Prime到直接站内引流

今年4月，亚马逊推出了Buy with Prime服务。亚马逊的Prime会员可以在外部电商网站购物时使用亚马逊账户结账，而Buy With Prime负责完成履约工作。

如今，亚马逊则给出了更大的“让步”：在亚马逊品牌商店内，品牌主可以创建一个Buy With Prime页面，并且通过在亚马逊网站中的“赞助品牌广告”（Sponsored Brand Advertising）”向该页面引流。然后，购物者可以通过这个页面打开品牌的DTC网站，并使用Buy With Prime购买产品。这样一来，品牌就可以借助亚马逊的巨大流量优势，向自家渠道引流。

不过，实际操作中也存在着颇多问题，比如，转化路径过长、要求消费者进行多次点击：购物者首先要点击亚马逊网页上的“赞助品牌广告”再找到感兴趣的产品，然后点击预览、点击访问网站、最后在DTC网站中点击“Buy With Prime”。如此漫长的购物旅程，可能会有不少购物者会中途放弃。

DTC品牌未来可购买亚马逊搜索广告

在未来，品牌还可以直接在亚马逊搜索结果中做广告。例如，当购物者搜索“大号床垫”时，第一个跳出来的结果是DTC床垫品牌Casper，点击后就将打开Casper的官方网站；当耐克不再在亚马逊渠道上销售时，它也可以继续购买亚马逊搜索广告，仍然保证不流失想要在亚马逊上购买耐克的消费者并把他们带到Nike.com网站上。

换句话说，未来的亚马逊会具备Google Shopping或价格比较网站的功能，区别在于消费者在购买环节仍然使用亚马逊的Prime账号买单，从而保障消费者享受到一致的、舒适的结账和交付体验。

长远来看，这将进一步扩大亚马逊这个超级购物网站的商品目录，囊括更多的产品和品牌；同时，也能更好地发展亚马逊的广告业务。缺点则在于，对消费者而言，无法确定到底是在亚马逊上还是品牌独立站上打开某个商品，是一种不太好的购物体验。

“我们认为，让DTC品牌能够在亚马逊购物者搜索产品时就触达他们，这对他们来说是一个很大的进步。一边，购物者可以在亚马逊上找到新产品并直接从他们喜欢的品牌处购买，而且依然享有免费、快速的Prime配送和A-to-Z保证；另一边，DTC品牌可以获得一个全新的渠道，用来发展自己的品牌并提升销售额”，亚马逊首席产品经理Dave Lefkow在LinkedIn上写道。

不断增长的亚马逊广告业务

亚马逊一直是很多购物者的默认搜索引擎，拥有海量第一方数据，可以用于广告定位。

过去，一些DTC品牌已经在使用亚马逊的DSP（需求方平台），利用亚马逊的广告定位将购物者带到他们的网站。如今随着Buy with Prime功能的引入，亚马逊和亚马逊以外的电商产业实现了更深层的接轨。

未来，亚马逊甚至还将为使用Buy with Prime服务的DTC网站在Facebook和Instagram上购买广告，且品牌方无需为此支付任何费用。

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