来源｜Investor’s Business Daily
作者｜REINHARDT KRAUSE
编译｜Katee
2022年12月，广告机构下调了对2023年数字媒体市场的预测，理由是全球经济前景黯淡。媒介投资品牌MAGNA盟诺将其增长预期从10.8%下调至8.4%；WPP媒体投资机构GroupM将其预期增长从7.8%下调至7.6%。与此同时，Insider Intelligence将2022年美国社交网络的广告支出预测下调90亿美元，降至653.1亿美元，涨幅仅为3.5%。对此，分析师蒂姆·诺伦（Tim Nollen）在一份报告中表示：“我们认为营销人员将在2023年收紧广告预算，更有选择性地进行支出。而且他们会为2023年晚些时候才会出现的复苏保留预算。因此，数字广告行业的短期前景相当疲软。广告代理商、广告技术公司和媒体网络可能会举步维艰。”总体上，2023年数字广告的前景可能会让互联网投资者和社交媒体公司失望。但我们认为，苹果、零售巨头沃尔玛、TikTok、迪士尼和Netflix流媒体的数字广告收入仍可能取得增长。2021年，苹果推出了新的消费者隐私规则（ATT政策），限制了对iPhone用户的跟踪方式。苹果要求App询问用户是否希望被跟踪，许多消费者都选择了不同意。但与此同时，苹果自身的广告收入在持续增长。据市场研究公司Insider Intelligence估计，2023年，苹果的全球广告收入将增长26%，达到89.2亿美元。摩根大通的股票分析师萨米克·查特吉（Samik Chatterjee）在给客户的一份报告中写道：“我们预计App商店的搜索功能仍将是公司广告收入的主要驱动力。”Insider Intelligence的分析师彼得·纽曼（Peter Newman）表示，“我们认为苹果拥有一个相当稳定的增长空间，并不会爆炸性的增长，因为它已经相对饱和（iPhone用户数量的增长没有那幺快）。”Insider Intelligence预测，到2023年，零售巨头沃尔玛在美国的数字广告业务将增长42%，达到32亿美元。将目光放大到全球业务，沃尔玛在其上个季度盈利报告中表示，其全球广告业务增长率为30%。沃尔玛目前与数字广告公司The Trade Desk（TTD）合作发展其广告业务。The Trade Desk的自动化平台使品牌和广告代理商能够实时购买在线和移动广告，而不用提前手动购买。尽管如此，单从市场份额来看，沃尔玛在数字广告市场上仍落后于主要竞争对手亚马逊。高盛预计，从2022年到2026年，亚马逊的广告业务将以19%的年复合率增长，达到770亿美元，占公司总销售额的9%。根据Insider Intelligence，TikTok的全球数字广告收入明年将大幅增长43%，达到141.5亿美元。谷歌打算通过自己的短视频服务YouTube Shorts来与TikTok竞争，而Facebook则推出了短视频功能Reels。与之相对，两大数字广告巨头Meta和谷歌面临着TikTok所带来的强大竞争风险，2023年的涨势要弱很多——Insider Intelligence表示，谷歌2023年的广告收入将仅增长7.2%，达到1806亿美元；Facebook的广告收入将增长2.8%，达到713.2亿美元；而Instagram将增长17%，达到506亿美元。流媒体的视频服务将成为2023年数字广告行业的亮点。迪士尼和Netflix新推出“带广告的流媒体服务”，有望提高其广告收入。当然，一些分析师表示，代价是Netflix可能会失去一部分订阅收入。GroupM预测，2023年网络电视的广告收入将增长18%，达到232亿美元。全球广告支出将继续从有线电视转向流媒体。GroupM预计有线电视的广告支出将下降近1%，降至1345亿美元。股票分析师科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）表示：“视频流媒体正在成为主流，并将从有线电视广告支出中获得越来越多的份额。目前，网络电视占据了10%的广告支出，但这一比例最终应达到30%以上。”根据美国银行（Bank of America）的一份报告，目前87%的美国家庭拥有联网的网络电视，这一比例高于2017年的69%。
