编译｜Vicky
作者 | James Hercher
今年的亚马逊Prime Day圆满告捷，创造了3.75亿件商品的惊人交易量，甚至官方还宣布Prime Day的两天是亚马逊有史以来最大的两个购物日。所有的数据都指向亚马逊Prime Day今年又再创辉煌，但事实上这场促销大战真的像表面上如此光鲜亮丽幺？似乎很多卖家在这场没有硝烟的战争中，有“苦”说不出……
尽管销售额总量惊人，但卖家们纷纷表示他们在利润率上做出了巨大的让步，才能得到这样的成绩。为了提升交易量，卖家们不仅尝试了昂贵的社交媒体和流媒体广告投放，还要承担本身的平台广告成本、促销折扣和不可避免的退货成本。
电商分析公司Momentum Commerce的首席执行官John Shea表示，根据该公司客户群的数据显示，在48小时的Prime Day期间，卖家平均在亚马逊广告上的花费占总销售收入的14%。
尽管不同行业或企业的广告支出占总销售收入的比例各不相同，但Shea表示，亚马逊14%这一数字还是过高了，基本是业内平均水平的两倍，也远高于去年Prime Day的9%。除此之外，亚马逊今年的打折力度更大，优惠也比去年更多，这些都让卖家承受着巨大压力。
现在很多品牌都在对亚马逊的Prime Day进行复盘，来确定自己是否真的在这个有史以来最大的销售日中赚到了钱。
在本次的Prime Day中有一个典型案例可供研究：手持按摩仪品牌Therabody的制造商Theragun。
Therabody作为亚马逊上的大型第三方卖家，其制造商Theragun居然能够得到亚马逊的赞誉，这种情况可以说是非常罕见。因为正常来讲，亚马逊只会“宠幸”那些直接和其达成第一方批发协议的品牌，比如苹果。再或者那些中小型独立品牌（SMB）的销售也相对让亚马逊满意。
但这次Therabody却可以说是在Prime Day上押宝了。
Therabody与Momentum Commerce、媒体代理公司PMG以及亚马逊广告团队统统展开了合作。CMO John Solomon表示，在Prime Day之前的几周，亚马逊还举办了一场流媒体营销活动，Therabody也积极进行了参与。Therabody在Prime Day前的一个月内保持高价，在它自己的独立站和其他的零售商那里保持0折扣，希望能在Prime Day期间让产品折扣效果最大化，实现销售冲刺。
Solomon还表示，在维持相对高价水平一个月后，Therabody的流媒体广告将有助于其品牌知名度的提升。这种营销可以让品牌在Prime Day期间实现反复定向宣传，同时也为亚马逊的广告业务提供了支持。
在Prime Day的前一天晚上，Therabody还进行了亚马逊直播。同样的，直播的观众也会在Prime Day当天再次接收到品牌的定向广告。Solomon说，Therabody对Prime Day很有信心，他们相信对流媒体视频广告的投资一定可以让品牌在Prime Day当天大幅提升知名度，提高效果营销，促进交易转化率。当然，亚马逊也知道参与Prime Day的品牌其实利润微薄。作为回应，亚马逊也正在提供一些补贴，来减少卖家的成本付出。
特别是针对那些在流量上花费较多的卖家，比如通过谷歌或者社交媒体营销等等，亚马逊会给予一定程度的补贴。对一些合作关系紧密的品牌，亚马逊甚至会为他们在TikTok上的广告营销买单。
Shea还表示，今年品牌在争取亚马逊品牌推荐奖金方面更加积极。为了激励亚马逊产品页面的访问流量，卖家可以参与品牌推荐计划，如果他们通过谷歌搜索或其他推广链接的方式为平台带来了流量，就可以获得销售额的10%作为返金。Shea说，亚马逊非常希望能有更多的客户愿意将站外流量引入到亚马逊平台上来。
不过，这个品牌推荐计划可能不知道什幺时候就下架了，因为此前亚马逊也推出过一个慷慨的第三方联盟计划，提供返现奖励，但没过多久亚马逊就在2020年取消了该计划。
尽管亚马逊为卖家做出了一些妥协，但它总有办法保证自己才是最大的赢家。例如在今年的Prime Day大促中，亚马逊实施的策略就是，如果卖家愿意为某件商品提供超低折扣，那幺品牌就可以将产品此前的对比价格标出，助力其在大促期间从众多商品中脱颖而出。
在消费者享受折扣狂欢的背后，Prime Day其实也是一场B2B的盛宴。事实上，亚马逊是在利用诸如Prime Day这样的活动和品牌们进行互动，并见缝插针地推销自己的云技术和广告产品，源源不断地让卖家为这些技术买单。
