亚马逊Q2广告业务大涨22%，借势ML和AI寻求新突破

电商资讯 2023-08-16 跨境导航

文 | Peter Adams
编译 | Erica

在数字媒体弃用cookie的趋势下，亚马逊通过先进的机器学习和人工智能等热点技术，个性化定位消费者，聚焦互动性和趣味性，以此提升电商的转化，吸引电商在其平台投放广告，让广告销售额快速增长。

亚马逊的财报显示，第二季度的广告销售额同比增长22%，达到107亿美元，其增速甚至超过了数字业务的竞争对手，如微软云和谷歌云等云业务巨头。季度业绩总体上超出了分析师的预期，净销售额同比增长11%，达到1344亿美元。

2023年初，全球广告市场开始复苏，在Meta第二季度收入同比增长11%的背景之下，尽管亚马逊的整体收入比Meta小得多，但其同期的增长率却是这个Meta的两倍。那幺，亚马逊广告业务为何能取得如此高的增速？

第一，最近几个月，亚马逊采取了广告部门大规模裁员等一系列大幅削减成本的措施。因此，在其他科技公司数字市场低迷的情况下，亚马逊的广告销售一直保持稳步增长。同时随着全球广告市场回温，该行业的一些更大的利好因素也在发挥作用。

第二，在预计明年弃用cookie的影响下，大多数电商失去对用户偏好的定位和跟踪优势，而亚马逊采用了新的、更复杂的机器学习模型，帮助品牌吸引以前无法接触的受众，其效果营销策略将对客户有很大的吸引力。虽然亚马逊拥有一些像《周四橄榄球之夜》（Thursday Night Football）这样的大型媒体流量，但它在广告方面的主要业务仍然是效果营销。

在这一方面，亚马逊公司采用了先进的机器学习方法，这些方法可以帮助品牌触达以前无法接触到的潜在客户。这些升级带来了更高的点击率和广告支出回报，同时降低了每次广告的成本。包括Meta在内的竞争对手也认为，机器学习和人工智能等热点技术有助于推出更好的营销活动。可以预见的是，未来亚马逊有能力与更多知名的数字巨头展开正面交锋，在弃用cookie造成失去用户偏好等信息的驱动下，客户对其服务存在更多需求。

第三，亚马逊还通过《周四橄榄球之夜》等Prime Video节目提高传统电视广告收入。其大肆宣传Prime Video上的《周四橄榄球之夜》将采用更丰富的媒体形式，如在相同的30s时间内根据不同用户的不同喜好投放不同的广告，以及让在TV设备上观看的观众通过语音命令或远程互动来增加观众的趣味性及互动性。

第四，亚马逊还在推广一款与目前流行的网络购物周末联合的“黑色星期五”活动，试图复刻“Prime Day”等活动的成功。根据Skai的一项分析，在7月份的亚马逊Prime Day，营销支出同比增长了65%。亚马逊表示，这是迄今为止销量最大的亚马逊Prime Day。而今年秋天，亚马逊将在黑色星期五直播第一场美国国家橄榄球联盟(NFL)比赛，以便利用关键的假期节点寻找融合内容和商业价值的最优解。虽然NFL的黄金时段节目在亚马逊上的首次直播亮相只提供了一些基本的广告选项，但亚马逊正在推出基于观众的创意工具和互动视频广告，让观众在接下来的赛季中愿意为他们的广告买单。

基于以上四点，亚马逊这家电商巨头在日益拥挤的零售媒体中巩固了主导地位。在弃用cookie的趋势下，亚马逊转变思路，运用机器学习和人工智能，不仅赢得了数字业务的优先升级，还将传统节目广告的板块收入囊中，寻找到新的机遇和突破。

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